Kisah Jeremy Zawodny di Antara Persaingan Google dan Yahoo

Ilustrasi milik BSM

Google pernah punya musuh yang tidak perlu berdiri di luar gedungnya. Namanya Jeremy Zawodny, seorang engineer dan blogger di Yahoo, yang menulis dengan gaya terlalu santai untuk disebut juru bicara perusahaan, tetapi terlalu dekat dengan mesin pencari untuk dianggap pengamat biasa. Ia bisa membahas MySQL, RSS, produk Yahoo, penerbangan, atau sesuatu yang ia anggap menjengkelkan pagi itu. Kemudian sebuah tulisan tentang Google muncul dan pembaca mulai membaca setiap kalimat dengan kecurigaan tambahan: apakah ini pendapat Jeremy, atau suara Yahoo?

Kebingungan itu bukan hal sepele. Zawodny bekerja di Yahoo sejak 1999 dan kemudian terlibat dalam teknologi pencarian serta berbagai proyek lain. Blog pribadinya sudah berjalan sejak 2002, jauh sebelum blog perusahaan menjadi perlengkapan standar komunikasi korporat. 

Pada masa itu, sebuah tulisan dari karyawan perusahaan teknologi bisa menyebar tanpa melalui humas, tanpa tiga lapis persetujuan, tanpa kalimat yang sudah dipoles sampai kehilangan bentuk manusianya. Jeremy menulis, orang membaca, blogger lain menautkan. Selesai.

Ia juga tidak memiliki kebiasaan memperlakukan Google dengan sarung tangan. Pada 2003, misalnya, ia menulis bahwa algoritma PageRank sudah tidak lagi memadai karena blogger dan pelaku SEO semakin pandai memainkan sistem. Dua tahun kemudian, ketika persaingan Yahoo dan Google semakin keras, tulisannya berkali-kali masuk ke wilayah yang sangat spesifik: indeks blog, video search, Google Sitemaps, kecepatan pembaruan hasil pencarian, sampai cara perusahaan teknologi membingkai produknya sendiri. 

Blog Jeremy bukan koran yang menerbitkan berita tentang perang mesin pencari. Ia berada di salah satu paritnya.

Satu tulisan pada Juni 2005 memperlihatkan karakternya dengan jelas. Ia menanggapi artikel tentang video search Google yang menyebut Google sedang menyamai Yahoo. Jeremy membongkar detailnya satu per satu: Yahoo sudah memiliki Video Search, sudah menerima video melalui Media RSS, sudah memiliki hubungan distribusi dengan Reuters, dan menurutnya artikel tersebut terlalu mudah menyebut Google “on par” dengan Yahoo. 

Nada tulisannya tidak terdengar seperti memo eksekutif. Lebih seperti seorang engineer yang melihat orang lain salah membaca spesifikasi produk, lalu merasa perlu mencoret bagian yang keliru dengan pena merah.

Persaingan itu juga membuat satu hal menjadi lucu. Pada masa tersebut, blogger teknologi sering menggambarkan perusahaan seolah-olah sedang bermain catur setiap kali salah satu meluncurkan produk baru. Google mengeluarkan sesuatu, Yahoo membalas. Yahoo membeli sesuatu, Google meniru. Google memperbarui pencarian, Yahoo mengejar. 

Jeremy justru pernah menulis bahwa gambaran semacam itu terlalu sederhana. Perusahaan besar sering membangun produk secara paralel; mereka bisa mengerjakan gagasan yang sama selama berbulan-bulan tanpa mengetahui dengan tepat apa yang sedang dikerjakan pesaing. Ketika produk muncul, publik baru mengarang urutan pertempurannya.

Ia sedang menjelaskan cara kerja industri, tetapi sekaligus membocorkan sesuatu tentang dirinya sendiri. Jeremy tidak selalu mengikuti naskah perang yang menguntungkan Yahoo. Ia bisa membela Yahoo ketika merasa perusahaan itu disalahpahami, tetapi ia juga mengkritik Yahoo dengan keras. Ia pernah menyebut beberapa keputusan dan produk Yahoo dengan bahasa yang jauh dari komunikasi korporat yang steril. 

Pembaca yang mengikuti blognya tahu bahwa ia bukan mesin propaganda Yahoo. Justru karena itu tulisan tentang Google jadi lebih menarik. Ia punya kebebasan berbicara yang tidak biasa, tetapi pembacanya juga tahu dari mana ia mendapatkan gaji.

Kekacauan semacam itu terasa sangat khas zaman blog. Sekarang perusahaan teknologi mempunyai akun resmi untuk hampir segala sesuatu: akun produk, akun keamanan, akun developer, akun regional, akun CEO. Dulu satu engineer bisa menulis dari blog pribadi, dan tiba-tiba menjadi sumber informasi yang lebih menarik daripada siaran pers. Jeremy bahkan pernah dijuluki semacam “Matt Cutts-nya Yahoo”, meskipun perbandingan itu segera berantakan karena pekerjaannya tidak sama dan ia tidak berfokus pada search sepanjang waktu.

Matt Cutts sendiri berada di posisi yang berbeda. Ia bekerja di Google dan kemudian menjadi salah satu wajah publik perusahaan untuk persoalan webmaster dan spam. Jeremy berbicara dari sisi Yahoo. Keduanya memperlihatkan sesuatu yang baru pada era tersebut: engineer perusahaan teknologi mulai memiliki suara publik sendiri. Mereka tidak lagi sekadar nama di daftar staf. Mereka menulis, berdebat, menjawab komentar, dikutip media, dan kadang membuat departemen komunikasi mereka sendiri ikut berdebar.

Tulisan Jeremy tentang Google juga memperlihatkan betapa kaburnya batas antara kritik produk dan kompetisi bisnis. Dalam salah satu tulisannya pada 2005, ia mengutip analisis Tristan Louis yang menyimpulkan bahwa Yahoo memiliki keunggulan tertentu dalam mengindeks blog, dan bahwa blog kecil lebih mudah ditemukan melalui Yahoo dibandingkan Google. 

Jeremy menyukai temuan itu, tentu saja, tetapi ia juga sedang berbicara tentang masalah yang sangat nyata bagi internet saat itu: siapa yang menentukan apakah sebuah halaman kecil layak ditemukan?

Pertanyaan semacam itu terasa lebih berat ketika mesin pencari semakin jadi pintu masuk internet. Seorang blogger tidak perlu menyukai Google untuk tetap bergantung padanya. Seorang penerbit dapat menganggap algoritma Google tidak adil sambil terus memeriksa peringkatnya setiap pagi. Perusahaan seperti Yahoo dapat menjadi pesaing Google sambil tetap mengandalkan ekosistem web yang sebagian besar dibentuk oleh Google. Kritiknya jadi sedikit pahit karena orang yang mengucapkannya juga hidup di dalam sistem yang sedang dikritik.

Jeremy sendiri tampaknya sadar akan kekacauan itu. Pada sebuah tulisan Desember 2005 tentang kritik terhadap Yahoo, seorang karyawan Yahoo bernama Tim Converse bahkan merasa perlu menjelaskan di komentar bahwa Jeremy tidak berbicara atas nama Yahoo. Ia memakai “we” dalam beberapa tulisan, tetapi itu tidak berarti setiap pendapatnya merupakan posisi resmi perusahaan. 

Penjelasan tersebut terasa hampir lucu sekarang, tetapi, pada masa blog korporat mulai tumbuh, persoalan semacam itu benar-benar baru. Seberapa pribadi sebuah blog ketika penulisnya memakai alamat dan identitas perusahaan yang sangat terkenal?

Zawodny kemudian meninggalkan Yahoo pada 2008. Namun tulisan-tulisannya dari masa itu menyimpan sesuatu yang lebih berharga daripada daftar siapa menang dalam perang Yahoo-Google. Ia menunjukkan masa ketika kritik terhadap perusahaan teknologi belum sepenuhnya dipisahkan ke dalam kategori “opini”, “komunikasi resmi”, “konten pemasaran”, dan “media”. Seorang programmer bisa menulis setelah membaca sebuah artikel, menyebut nama perusahaan pesaing, mengoreksi angka, membantah klaim produk, lalu tidur. Pagi berikutnya tulisannya sudah beredar ke mana-mana.

Di antara semua perdebatan tentang Google pada masa itu, Jeremy Zawodny punya posisi yang agak menyebalkan: ia terlalu dekat untuk disebut netral, terlalu independen untuk disebut corong, dan cukup teknis untuk memahami apa yang sedang ia kritik. Mungkin itu justru yang membuat blognya enak dibaca. Ia tidak selalu terdengar seperti orang yang sedang mencoba membentuk opini publik. Kadang ia hanya tampak kesal karena seseorang salah memahami cara kerja search engine.

Kemudian browser dibuka, URL diketik, dan halaman blog muncul dengan judul baru. Di layar kecil itu, perang antara Yahoo dan Google kembali menjadi beberapa paragraf teks, beberapa tautan biru, dan komentar pembaca yang mulai berdatangan.

Catatan terkait: Yahoo! Answers, Dokumen Antropologi Terbesar di Internet