Kylie Jenner Bersaing dengan Telur, Hasilnya Telur yang Menang

Ilustrasi/bbc.co.uk

Sejarah internet pernah mencapai satu titik yang sangat aneh: puluhan juta manusia dari berbagai negara, bahasa, agama, pekerjaan, dan tingkat pendidikan, bersepakat untuk mengangkat sebutir telur menjadi objek paling populer di Instagram.

Bukan lukisan mahakarya. Bukan foto perang. Bukan penemuan ilmiah. Bukan bayi yang baru lahir. Telur.

Foto itu bahkan tidak menarik dalam pengertian visual. Latar belakangnya putih polos. Tidak ada pencahayaan dramatis. Tidak ada komposisi yang membuat mahasiswa fotografi berdebar kagum. Tidak ada kisah pribadi yang menyentuh. Tidak ada tubuh atletis, mobil mewah, pantai tropis, atau anjing lucu. Cuma sebuah telur cokelat berbintik-bintik.

Ketika foto tersebut muncul di Instagram pada awal Januari 2019 melalui akun @world_record_egg, internet sedang berada dalam fase yang agak lelah terhadap dirinya sendiri. Selama bertahun-tahun media sosial menjual gagasan yang sama: semakin terkenal seseorang, semakin besar peluangnya mendapatkan perhatian. Semakin kaya, semakin mudah menjadi pusat percakapan. Semakin cantik, semakin tinggi angka keterlibatan.

Algoritma memperkuat logika itu setiap hari. Nama-nama seperti Kylie Jenner hidup di puncak sistem tersebut. Pada saat itu, salah satu foto paling populer di Instagram adalah unggahan Kylie yang memperlihatkan tangan mungil bayinya, Stormi Webster. Foto sederhana itu mengumpulkan lebih dari 18 juta tanda suka. Jumlah yang luar biasa besar bahkan untuk ukuran selebritas global.

Kylie bukan sekadar selebritas. Ia adalah simbol dari seluruh mesin budaya internet modern: ketenaran, kecantikan, keluarga Kardashian, kosmetik, sponsor, bisnis miliaran dolar, dan perhatian publik yang nyaris tanpa batas.

Kemudian datang telur. Keterangan foto itu pendek sekali. Isinya kurang lebih mengajak pengguna Instagram untuk bersama-sama memecahkan rekor dunia jumlah "like" terbanyak dengan mengalahkan Kylie Jenner.

Tidak ada manifesto. Tidak ada penjelasan filosofis. Tidak ada kampanye sosial. Internet langsung jatuh cinta. Telur itu mendapat puluhan juta “like”.

Saya curiga sebagian besar orang yang menekan tombol suka saat itu bahkan tidak terlalu peduli pada telurnya sendiri. Mereka menyukai ide di balik telur tersebut. Mereka menyukai permainan kolektif yang absurd.

Ada kenikmatan tertentu ketika jutaan orang melakukan sesuatu yang sama sekali tidak masuk akal. Rasanya mirip ketika sekelompok orang dewasa tertawa karena lelucon yang sebenarnya tidak lucu, lalu terus tertawa karena melihat orang lain ikut tertawa.

Momentum itu bergerak sangat cepat. Dalam waktu sekitar satu setengah minggu, telur itu berhasil melampaui rekor Kylie Jenner. Angka 18 juta terlewati. Terus naik. Terus naik lagi. Hingga akhirnya mencapai puluhan juta tanda suka dan menjelma salah satu fenomena internet paling aneh dalam sejarah media sosial.

Kylie merespons dengan cara yang cukup cerdas. Ia mengunggah video yang memperlihatkan dirinya memecahkan telur di atas trotoar yang panas.

Respons itu terasa seperti pengakuan bahwa permainan sudah selesai. Internet menang. Atau mungkin tidak ada yang menang. Karena yang sesungguhnya menarik bukanlah telur tersebut. Yang menarik adalah kerumunan manusia di belakangnya.

Fenomena itu sering dijelaskan sebagai meme. Penjelasan itu benar, tetapi terlalu dangkal. Meme hanyalah bentuk luarnya. Yang bekerja di bawah permukaan jauh lebih menarik.

Internet modern penuh dengan sistem peringkat. Jumlah pengikut. Jumlah suka. Jumlah tayangan. Jumlah pelanggan. Jumlah komentar. Segala sesuatu dihitung. Popularitas menjadi angka. Pengaruh menjadi angka. Harga diri sebagian orang bahkan mulai berubah menjadi angka.

Ketika sistem semacam itu sudah terlalu dominan, muncul dorongan untuk mengacaukannya. Telur tersebut merupakan bentuk sabotase yang sangat lembut. Jutaan pengguna berkata, secara kolektif, "Kalau perhatian adalah mata uang utama internet, kami akan memberikannya kepada telur."

Saya suka membayangkan reaksi orang-orang yang bekerja di kantor Instagram ketika peristiwa itu berlangsung. Para analis data mungkin melihat grafik yang bergerak tidak masuk akal. Sebuah akun baru dengan satu unggahan mulai mengalahkan akun-akun terbesar di dunia.

Mereka tentu memahami bagaimana algoritma bekerja. Mereka mungkin tidak memahami mengapa manusia bekerja seperti itu.

Sebagian peneliti budaya digital menyebut fenomena seperti itu sebagai bentuk partisipasi massal yang ironis. Orang-orang ikut berpartisipasi justru karena tindakan tersebut tidak penting. Tidak ada risiko. Tidak ada biaya. Tidak ada konsekuensi. Jari bergerak kurang dari satu detik. Selesai. Tombol suka berubah warna.

Seseorang di Brasil melakukannya. Seseorang di Indonesia melakukannya. Seseorang di Kanada melakukannya. Seseorang di Jepang melakukannya. Jumlahnya terus bertambah. Ribuan. Ratusan ribu. Jutaan. Puluhan juta.

Kadang saya merasa internet tidak pernah benar-benar tertarik pada objek yang sedang dibicarakan. Internet lebih tertarik pada aktivitas membicarakannya.

Hari ini orang membahas telur. Besok membahas gorila. Lusa membahas penyanyi. Minggu depan membahas skandal. Perhatian berpindah sangat cepat, tetapi perilaku dasarnya tetap sama.

Fenomena telur di Instagram juga memperlihatkan sesuatu yang cukup lucu mengenai manusia. Kita sering membayangkan bahwa teknologi canggih akan membuat perilaku manusia jadi lebih rasional. Faktanya tidak begitu. Semakin canggih platform digital, semakin terlihat bahwa manusia tetap menyukai permainan, lelucon, dan tindakan kolektif yang tidak efisien.

Server bernilai miliaran dolar. Jaringan internet global. Pusat data yang mengonsumsi listrik dalam jumlah luar biasa. Puluhan juta orang menggunakan semua infrastruktur itu untuk menjadikan telur sebagai juara Instagram.

Saya tidak mengatakan itu sebagai kritik. Saya justru menganggapnya sebagai salah satu momen paling jujur dalam sejarah media sosial.

Media sosial biasanya dipenuhi usaha untuk terlihat penting. Orang memilih foto terbaik. Menghapus foto yang gagal. Mengedit pencahayaan. Mengatur sudut kamera. Menyusun citra diri dengan ketelitian yang kadang melelahkan.

Telur tidak melakukan apa-apa. Ia tidak berusaha terlihat menarik. Ia tidak membangun personal branding. Ia tidak menjual produk kecantikan. Ia tidak membuat video motivasi. Ia bahkan tidak memiliki wajah. Ironisnya, justru karena itu jutaan orang tertarik padanya.

Di balik seluruh kegilaan itu tersimpan satu fakta yang menurut saya cukup lucu: manusia sering lebih mudah bersatu karena lelucon daripada karena ide besar. Banyak kampanye sosial penting gagal mengumpulkan perhatian yang sama. Banyak penelitian ilmiah penting tidak pernah memperoleh sepersepuluh dari keterlibatan yang didapat telur tersebut.

Sebutir telur berhasil melakukan sesuatu yang gagal dilakukan banyak politisi, perusahaan media, akademisi, dan tokoh publik. Ia membuat jutaan orang melakukan tindakan yang sama pada waktu yang hampir bersamaan.

Foto itu masih tersimpan sampai sekarang di Instagram. Latar putih. Telur berbintik-bintik. Tidak berubah.

Ketika layar ponsel menyala dan gambar itu muncul, rasanya sedikit sulit mempercayai bahwa benda yang biasa digoreng untuk sarapan pernah mengalahkan salah satu perempuan paling terkenal di planet ini.

Sebutir telur duduk diam di tengah layar. Masih menang.

Catatan terkait: Tanda Tangan Sung Kang di Mobil Reza Arap, dan Kenapa Itu Penting