Aaron Wall, Orang yang Membongkar ‘Ketidakberesan’ Google

Ilustrasi milik BSM

Ada sesuatu yang agak lucu dalam pekerjaan Aaron Wall: ia menghabiskan hidup profesionalnya mempelajari cara Google memilih siapa yang boleh terlihat, sementara penghidupannya sendiri bergantung pada keputusan mesin yang sama.

SEOBook bukan sekadar blog yang kebetulan membahas Google. Pada masa ketika algoritma pencarian masih terasa seperti benda setengah rahasia yang dibicarakan webmaster melalui forum, newsletter, dan komentar blog, Aaron Wall menjadikan rahasia itu sebagai bahan kerja sehari-hari. Ia membicarakan PageRank, anchor text, link popularity, domain name, filter, penalti, spam, perubahan hasil pencarian, sampai kebiasaan Google memperlakukan situs tertentu. Ia tidak menulis dari luar industri. Ia hidup dari industri tersebut.

Tulisan-tulisannya panjang, teknis, dan kadang terdengar seperti orang yang sudah terlalu lama menatap halaman hasil pencarian.

Pada 2006, misalnya, Wall membandingkan SEOBook.com dengan AaronWall.com secara rinci. SEOBook memiliki jauh lebih banyak tautan, lebih banyak tulisan, trafik lebih tinggi, dan PageRank lebih tinggi, tetapi ia menemukan kejanggalan ketika domain yang menggunakan nama “Aaron Wall” justru dapat mengungguli SEOBook untuk pencarian nama tersebut. Ia memakai perbandingan itu untuk membedah kemungkinan pengaruh exact-match domain dalam Google.

Cara berpikir seperti itu menjelaskan mengapa Wall menjadi figur penting dalam komunitas SEO. Ia tidak puas mengatakan bahwa sebuah situs “turun di Google”. Ia ingin tahu mengapa. Ia melihat perubahan posisi sebagai gejala yang harus dibedah. Kalau halaman yang sebelumnya berada di posisi pertama turun ke halaman ketiga, ia mencari perubahan anchor text, struktur internal, tautan, caching, atau perubahan algoritma.

Pada Maret 2007, ia bahkan menulis penjelasan panjang mengenai perbedaan antara filter dan penalti. Menurut pengamatannya, halaman yang terkena filter bisa kembali naik setelah masalah tertentu diperbaiki dan Google melakukan cache ulang. Ia juga menyarankan melihat apakah situs-situs sejenis mengalami penurunan bersamaan, apakah ada perubahan algoritma, dan apakah halaman lain dari situs yang sama tiba-tiba menggantikan halaman yang sebelumnya lebih kuat.

Jadi ketika SEOBook sendiri mengalami masalah visibilitas, Wall menghadapi persoalan yang sangat tidak nyaman: analis yang biasanya memegang kaca pembesar kini menjadi objek pemeriksaan.

Komunitas SEO tentu saja gaduh.

Pada zaman itu, penurunan ranking Google bukan sekadar angka yang turun dari 3 menjadi 17. Bagi pemilik situs, posisi pencarian menentukan apakah orang menemukan bisnis mereka atau tidak. Satu perubahan algoritma dapat berarti lebih sedikit pengunjung, lebih sedikit penjualan, lebih sedikit pelanggan. Orang membuka Google Analytics, melihat grafik yang turun, kemudian mulai menebak-nebak. Apakah konten bermasalah? Apakah tautan dianggap buruk? Apakah algoritma berubah? Apakah pesaing melakukan sesuatu? Apakah Google sengaja menekan situs?

Pertanyaan terakhir selalu memiliki daya tarik paling besar. Wall sendiri bukan orang yang membantu meredakannya.

Pada September 2007, SEOBook menerbitkan tulisan berjudul “Should Google Penalize Companies for Their Official Brand Names?” Wall menggambarkan skenario ketika seorang engineer Google yang tidak menyukai sebuah situs dapat menghukumnya sedemikian rupa, sehingga situs tersebut bahkan tidak muncul dalam 30 hasil teratas untuk berbagai pencarian, termasuk nama mereknya sendiri. 

Ia kemudian mengajukan contoh yang sangat dekat dengan dirinya: bagaimana jika seseorang mencari “SeoBook” dan tidak menemukan SEOBook.com? Menurutnya, pengalaman semacam itu jelas buruk bagi pengguna Google.

Kalimat semacam itu mudah dibaca sebagai tuduhan. Persoalannya, Wall tidak memiliki bukti bahwa seorang engineer Google benar-benar duduk di depan komputer, mengetik “SEOBook”, kemudian memutuskan bahwa Aaron Wall sudah terlalu berisik.

Ia memiliki sesuatu yang lebih sederhana: perubahan hasil pencarian. Itu sudah cukup untuk menyalakan imajinasi komunitas SEO.

Google sendiri tidak mengakui telah menghukum Wall karena kritiknya. Tidak ada pengumuman bahwa SEOBook terkena penalti pribadi. Tidak ada dokumen internal yang muncul ke publik untuk membuktikan bahwa kritik Wall memicu tindakan manual. 

Kita juga harus berhati-hati menggunakan istilah “dideindeks” atau “dihukum” seolah-olah mekanismenya sudah diketahui. Dalam SEO, perubahan ranking bisa terjadi karena algoritma, filter, perubahan indeks, perubahan pesaing, kualitas tautan, atau banyak faktor lain yang dari luar tampak hampir sama.

Wall sebenarnya mengetahui hal tersebut. Itu yang membuat kisah ini lebih menarik daripada cerita sederhana tentang blogger pemberani melawan perusahaan jahat. Ia sendiri pernah menjelaskan bahwa webmaster sering melihat ranking turun dan langsung mengira mereka terkena penalti, padahal perubahan algoritma bisa menghasilkan gejala yang sama. Dalam presentasinya di SES San Jose 2006, ia bahkan mengatakan bahwa perubahan algoritma adalah salah satu alasan mengapa webmaster tidak boleh otomatis menganggap penurunan ranking sebagai hukuman.

Jadi, orang yang paling rajin membicarakan kemungkinan hukuman Google juga memahami betapa sulitnya membuktikan sebuah hukuman. Ruang abu-abunya sangat lebar.

SEOBook pada masa itu penuh dengan contoh semacam ini. Wall menulis tentang Google yang menurutnya terlalu banyak mengambil manfaat dari penerbit web, mengkritik kebijakan PageRank, membahas risiko bergantung pada Google, dan menyoroti situasi ketika aturan Google terasa tidak konsisten. Pada Agustus 2007, misalnya, ia menulis bahwa sebagian besar otoritas Google berasal dari para penerbit web, dan mengkritik apa yang ia anggap sebagai kemunafikan ketika Google membuat aturan bagi penerbit yang tidak selalu tampak diterapkan secara konsisten.

Wall bukan pengamat netral. Ia punya kepentingan. Ia menjual SEOBook. Ia menyediakan alat SEO. Ia melatih webmaster. Ia hidup dari orang-orang yang ingin mendapatkan trafik dari mesin pencari. Google adalah sumber trafik terbesar yang dibutuhkan industri tersebut, sekaligus objek yang paling layak dicurigai.

Hubungan seperti itu menghasilkan paranoia yang aneh.

Kamu mempelajari aturan permainan, karena kamu membutuhkan permainan tersebut untuk mencari nafkah. Semakin ahli kamu memahami aturan, semakin jelas pula betapa sedikit informasi yang sebenarnya kamu miliki. Google tidak memberi daftar lengkap mengenai bobot setiap faktor ranking pada webmaster. PageRank dapat dihitung secara konseptual, tetapi seluruh sistem pencarian jauh lebih rumit. Algoritma berubah. Infrastruktur berubah. Kompetitor berubah. Indeks berubah. Satu situs dapat turun tanpa pernah menerima surat yang mengatakan, “Kami menghukum situsmu.”

Bagi pemilik situs, hasil akhirnya tetap sama. Pengunjung tidak datang.

Itulah bagian yang membuat teori tentang Wall begitu mudah dipercaya. Tidak diperlukan bukti dramatis untuk membuat seseorang curiga. Cukup buka Google dan lihat nama situs sendiri menghilang dari tempat yang sebelumnya ditempatinya. Setelah bertahun-tahun menulis bahwa Google memiliki kekuasaan terlalu besar, seorang blogger tiba-tiba melihat kekuasaan itu bekerja terhadap situsnya sendiri.

Kebetulan algoritmik terasa sangat personal ketika tagihan hosting tetap harus dibayar.

SEOBook kemudian terus bertahan. Bahkan dalam tulisannya sendiri pada Agustus 2007, Wall mencatat bahwa ketika SEOBook pernah terkena penyaringan terhadap nama resminya, pendapatannya masih sekitar 85 persen dari bulan sebelumnya. Itu detail kecil yang justru mengganggu narasi “Google menghancurkan Wall”. Situs tersebut mengalami persoalan visibilitas, tetapi tidak lenyap. Bisnisnya tidak mati. Ia tetap menulis, menjual buku, membuat alat, dan mengkritik Google.

Beberapa tahun kemudian, Wall justru memperoleh contoh yang jauh lebih kuat tentang kemampuan Google menghukum sebuah situs secara terbuka.

Pada Januari 2012, ia bersama Danny Sullivan membongkar kampanye pemasaran Google Chrome yang menggunakan posting bersponsor dan tautan. Google kemudian mengakui masalah tersebut, dan menurunkan PageRank halaman Chrome selama setidaknya 60 hari. Kali ini ada bukti langsung: Google sendiri menyatakan telah mengambil tindakan manual terhadap situsnya.

Perbedaannya terasa besar.

Untuk kasus SEOBook, kita memiliki penurunan visibilitas, tuduhan, dan dugaan. Untuk Chrome, kita memiliki pelanggaran kebijakan yang dilaporkan, respons Google, dan tindakan manual yang diakui.

Dua cerita itu sering tercampur karena keduanya berlangsung di dunia yang sama, di sekitar orang yang sama, pada masa ketika Google semakin menentukan nasib situs-situs kecil.

Wall tetap menulis. Google tetap mengubah algoritmanya. Webmaster tetap membuka halaman hasil pencarian untuk melihat apakah pekerjaan mereka masih terlihat.

Baris pencarian itu hanya memerlukan beberapa detik untuk dimuat. Bagi seseorang yang hidup dari trafik, beberapa detik tersebut bisa terasa sangat panjang ketika namanya sendiri tidak muncul.

Catatan terkait: Reddit di Tengah Belitan Intrik Google, AI, dan Urusan Duniawi