Reddit di Tengah Belitan Intrik Google, AI, dan Urusan Duniawi

Ilustrasi/tomsguide.com

Sekarang, sebuah perusahaan tidak perlu selalu membuat iklan yang dilihat manusia. Ia cukup berharap namanya muncul dalam jawaban yang dibuat mesin. 

Reddit sedang menjadi tempat yang aneh untuk perebutan semacam itu. Selama bertahun-tahun, orang datang ke Reddit karena ingin menemukan pengalaman manusia yang tidak mereka dapatkan dari halaman web yang dipenuhi SEO. Mereka mengetik pertanyaan di Google, lalu menambahkan kata “Reddit”. 

Rekomendasi kamera, pengalaman memakai obat tertentu, masalah mobil, skincare, hubungan, laptop, permainan, sampai pertanyaan yang terlalu spesifik untuk dijawab artikel biasa—semuanya dibicarakan oleh orang yang benar-benar mengalaminya. 

Steve Huffman, pendiri Reddit, pernah membagi pengguna Reddit menjadi dua kelompok: “scrollers” yang datang untuk mengikuti komunitas dan “seekers” yang datang karena sedang mencari jawaban.

Kualitas yang dicari para “seekers” justru membuat Reddit jadi sangat berharga bagi AI. Google, ChatGPT, Gemini, dan sistem pencarian berbasis model bahasa, membutuhkan bahan yang terdengar manusiawi. Kalimat seperti “Saya sudah mencoba produk ini selama enam bulan dan...” memiliki jenis informasi yang berbeda dari deskripsi produk di situs perusahaan. Pengalaman semacam itu sulit diproduksi dengan SEO biasa. Reddit memilikinya dalam jumlah yang nyaris tidak masuk akal.

Google bahkan mulai memasukkan kutipan Reddit ke dalam jawaban AI Search. Penelitian akademis terbaru mengenai Google AI Overviews dan Reddit menemukan bahwa paparan terhadap AI Overviews pada komunitas SFW sempat meningkatkan komentar pengguna, terutama dalam diskusi berbasis pengalaman. Setelah Google memperkenalkan AI Mode yang lebih interaktif, keuntungan tersebut sebagian besar menghilang untuk jenis konten pengalaman.

Perubahan kecil itu membawa persoalan besar. Jika sebuah mesin membaca dua puluh komentar Reddit, merangkumnya menjadi lima kalimat, kemudian pengguna puas dengan lima kalimat tersebut, orang itu tidak perlu membuka Reddit. Reddit telah menyediakan bahan mentahnya. Mesin mendapatkan jawabannya. Pengguna mendapatkan kenyamanan. Yang tertinggal di Reddit adalah sumber yang sudah diperas.

Steve Huffman memahami ketegangan tersebut. Pada kuartal kedua 2026, Reddit melaporkan perlambatan pertumbuhan pengguna harian di Amerika Serikat, dan mengaitkannya dengan trafik pencarian yang semakin volatil. Trafik pencarian tetap sangat penting bagi Reddit; Reuters melaporkan pertumbuhan pengguna harian AS hanya 6 persen pada kuartal tersebut, sementara pengguna internasional tumbuh 28 persen.

Angka itu menarik, karena Reddit sedang mencoba melakukan dua hal sekaligus. Ia ingin menjadi sumber yang dibutuhkan Google dan perusahaan AI, tetapi juga ingin menjadi tujuan pencarian sendiri. Reddit bahkan membangun Reddit Answers, produk AI yang merangkum percakapan dari situsnya. Pada awal 2026, Huffman mengatakan pengguna mingguan Reddit Search telah naik dari sekitar 60 juta menjadi 80 juta dalam setahun, sementara Reddit Answers tumbuh dari sekitar 1 juta pengguna mingguan menjadi 15 juta.

Jadi Reddit sedang memberi makan mesin yang sekaligus berpotensi mengambil makanannya.

Persoalan berikutnya jauh lebih kotor. Begitu perusahaan mengetahui bahwa Reddit sering dijadikan bahan oleh AI, percakapan di Reddit sendiri menjadi sasaran pemasaran. The Verge baru-baru ini melaporkan meningkatnya upaya merekayasa diskusi Reddit agar merek tertentu muncul dalam hasil pencarian dan jawaban AI. 

Agensi pemasaran dan perusahaan mulai melihat penyebutan merek di Reddit sebagai sasaran yang lebih berharga daripada sekadar mendapatkan backlink. Akun palsu, sockpuppet, bot, dan posting yang ditulis dengan gaya percakapan manusia, digunakan untuk menyisipkan rekomendasi secara halus.

Perubahan motivasinya cukup mengerikan. Dulu, seseorang membayar SEO agar halaman perusahaannya naik di Google. Sekarang seseorang dapat mencoba membuat orang lain di Reddit mengatakan bahwa produknya bagus, dengan harapan sebuah model bahasa membaca percakapan itu, dan kemudian mengulanginya kepada calon pembeli.

Seorang pengguna bertanya kepada AI, “Sepatu lari apa yang bagus untuk kaki lebar?”

Model AI mencari berbagai sumber. Reddit muncul. Beberapa komentar menyebut merek X. Satu komentar terdengar seperti pengalaman pribadi. Komentar lain membandingkan X dengan dua merek pesaing. Jawaban AI kemudian mengatakan bahwa X sering direkomendasikan oleh pengguna Reddit.

Pembaca merasa memperoleh rekomendasi dari internet.

Padahal pertanyaan yang lebih mengganggu adalah: siapa yang memasukkan merek X ke dalam percakapan sejak awal?

Reddit tentu tidak sepenuhnya pasif menghadapi hal itu. Moderator subreddit berada di garis depan, karena mereka yang harus membedakan percakapan asli dari promosi terselubung. Di komunitas besar seperti r/SkincareAddiction, yang memiliki jutaan anggota, moderator dapat menghadapi masalah yang hampir mustahil diselesaikan hanya dengan membaca satu posting. Sebuah akun baru tidak harus menulis iklan. Ia cukup berkata, “Saya sudah pakai produk ini tiga bulan, dan kulit saya jauh lebih baik,” kemudian menunggu kalimat tersebut dipungut mesin.

Reddit melaporkan bahwa sistemnya telah memblokir jutaan tampilan spam setiap hari dengan bantuan deteksi berbasis AI. Perusahaan juga sedang memperketat pengawasan terhadap otomatisasi dan akses pihak ketiga.

Di sini muncul ironi yang agak kasar: Reddit menjadi berharga bagi AI karena manusia masih percaya bahwa percakapan manusia lebih dapat dipercaya daripada konten SEO. Begitu nilai itu diketahui, perusahaan mulai mencoba menyamar sebagai manusia di dalam percakapan tersebut. Kepercayaan berubah menjadi target optimasi.

Google menghadapi persoalan yang mirip dari arah lain. Selama era “ten blue links”, mesin pencari membutuhkan situs web untuk menyediakan jawaban, kemudian mengirim pengguna kembali ke situs tersebut. Model AI mengubah transaksi itu. Google dapat membaca Reddit, mengambil bagian yang dianggap relevan, menyusun jawaban, lalu membuat pengguna merasa tidak perlu mengunjungi sumbernya. 

Huffman telah mengkritik model AI search semacam itu, karena menurutnya belum menunjukkan hubungan timbal balik yang sama bagi situs dan komunitas seperti pencarian tradisional.

Sebuah penelitian terhadap Wikipedia menemukan bahwa paparan Google AI Overviews berkaitan dengan penurunan trafik harian sekitar 15 persen pada artikel yang terdampak. Reddit memiliki karakter berbeda, tetapi mekanismenya mudah dipahami: semakin lengkap jawaban muncul di halaman pencarian, semakin kecil kebutuhan untuk menekan tautan sumber.

Reddit masih tumbuh. Pendapat di Reddit masih dicari. AI masih membutuhkan Reddit. Semua itu benar bersamaan. Justru karena itulah situasinya terasa tidak nyaman.

Perusahaan ingin masuk ke Reddit agar AI menyebut mereka. AI ingin mengambil Reddit agar jawabannya terdengar manusiawi. Google ingin memberi jawaban tanpa kehilangan pengguna. Reddit ingin menjadi sumber bagi semuanya, sekaligus mempertahankan alasan pengguna datang sendiri.

Seorang moderator kemudian membuka posting baru. Akun yang membuatnya baru berumur tiga hari. Tulisannya terdengar sangat manusiawi.

Catatan terkait: Kehidupan Manusia di Antara Kebenaran Nyata dan Rezim Algoritma