Mengapa Keluarga Kardashian Sangat Terkenal di Dunia

Ilustrasi milik BSM

Sulit menemukan keluarga lain yang lebih terkenal daripada Kardashian sambil sekaligus lebih sulit dijelaskan alasan ketenarannya. Nama mereka dikenal di Jakarta, Seoul, São Paulo, Lagos, dan kota-kota kecil yang bahkan tidak memiliki bioskop. 

Wajah Kim Kardashian muncul di sampul majalah, billboard, Instagram, TikTok, dan berita hiburan selama bertahun-tahun. Kylie Jenner pernah disebut sebagai miliarder termuda yang membangun usahanya sendiri. Kendall Jenner berjalan di panggung Chanel dan Versace. Khloé Kardashian memiliki lini denim. Kourtney Kardashian menjual gaya hidup sehat. Kris Jenner disebut sebagai salah satu manajer paling efektif dalam industri hiburan Amerika.

Coba lakukan eksperimen sederhana: tanyakan kepada sepuluh orang, “Apa karya terbesar keluarga Kardashian?” Percakapan biasanya mulai macet setelah beberapa detik. Orang mengingat wajah mereka, rumah mereka di Calabasas, pesta ulang tahun mereka, mobil Rolls-Royce mereka, drama perceraian, hubungan asmara, operasi plastik, dan foto-foto di media sosial. Daftar karya mereka jauh lebih kabur daripada daftar kemunculan mereka.

Keanehan itu tidak muncul karena orang malas mencari tahu. Keanehan itu muncul karena keluarga Kardashian memang membangun jenis ketenaran yang berbeda. Mereka tidak terkenal karena satu karya besar, tetapi karena berhasil menjadikan kehidupan mereka sendiri sebagai industri.

Titik awalnya sering disederhanakan menjadi satu peristiwa: video pribadi Kim Kardashian yang bocor pada 2007. Video itu memang memberi ledakan perhatian publik. Banyak selebritas lain juga mengalami skandal serupa. Sebagian menghilang, sebagian bertahan sebentar, lalu digantikan oleh wajah baru. Kim Kardashian melakukan sesuatu yang jauh lebih cerdas. Perhatian publik tidak dibuang; perhatian itu diolah.

Beberapa bulan setelah skandal tersebut, Keeping Up with the Kardashians mulai tayang di saluran E! pada Oktober 2007. Program itu terlihat seperti reality show keluarga biasa: makan malam, pertengkaran saudara, urusan bisnis, operasi kosmetik, liburan, pemotretan, dan percakapan di dapur. Kamera mengikuti kehidupan sehari-hari mereka selama 20 musim hingga 2021. Orang tidak sedang menonton sebuah karya dalam pengertian tradisional; orang sedang menonton proses penciptaan selebritas secara langsung.

Di situlah saya mulai curiga bahwa kontribusi terbesar keluarga Kardashian bukanlah produk mereka, tetapi perubahan definisi tentang apa yang dianggap sebagai prestasi. Dulu, ketenaran biasanya datang setelah seseorang menciptakan sesuatu: lagu, film, novel, teori ilmiah, perusahaan teknologi, atau pencapaian olahraga. Keluarga Kardashian membalik urutan itu. Mereka terkenal terlebih dulu, lalu menggunakan ketenaran tersebut untuk menciptakan bisnis.

Kim Kardashian mendirikan SKIMS pada 2019, perusahaan pakaian dalam dan shapewear yang kemudian mencapai valuasi miliaran dolar. Kylie Jenner meluncurkan Kylie Cosmetics pada 2015 dengan produk awal yang sangat sederhana: Kylie Lip Kit. Kendall Jenner masuk ke dunia mode kelas atas. Khloé mendirikan Good American. Kourtney membuat platform gaya hidup Poosh. Bahkan Kendall memiliki merek tequila 818.

Bisnis-bisnis itu nyata. Produk-produknya dijual. Pabrik beroperasi. Karyawan digaji. Investor masuk. Laporan keuangan dibuat. Saya tidak sedang mengatakan bahwa mereka tidak memiliki usaha. Saya sedang mengatakan bahwa usaha-usaha tersebut lahir dari sesuatu yang sangat aneh: perhatian publik yang telah dikumpulkan bertahun-tahun melalui kehidupan pribadi mereka.

Rasanya seperti melihat seseorang membuka toko setelah seluruh dunia lebih dulu mengenal nama tokonya.

Kris Jenner sering disebut “momager”, gabungan dari mother dan manager. Julukan itu terdengar lucu, tetapi efeknya sangat serius. Ia mengubah keluarganya menjadi jaringan merek yang saling memperkuat. Setiap hubungan romantis, setiap perseteruan, setiap kelahiran anak, setiap foto liburan di Bora Bora, setiap pesta Halloween, setiap penampilan di Met Gala, menjadi bahan bakar untuk mempertahankan perhatian publik. Saya tidak yakin apakah Hollywood pernah memiliki proyek keluarga yang dikelola seefisien itu.

Banyak kritik terhadap Kardashian berhenti pada kalimat, “Mereka terkenal tanpa bakat.” Kalimat itu terlalu malas. Mereka jelas memiliki bakat, hanya saja bakat tersebut tidak cocok dengan kategori lama. Mereka memiliki bakat membaca media, mengelola citra, mempertahankan relevansi, membangun merek, dan mengubah gosip menjadi aset ekonomi. TMZ, Instagram, Twitter, TikTok, dan algoritma media sosial menjadi ekosistem tempat bakat itu menghasilkan uang.

Persoalan yang lebih mengganggu justru terletak pada arah perubahan budaya yang mereka wakili. Keluarga Kardashian membantu menormalisasi gagasan bahwa kehidupan pribadi adalah sumber daya ekonomi. Tubuh menjadi merek. Kehamilan menjadi konten. Perceraian menjadi musim baru. Rumah menjadi lokasi syuting. Anak-anak muncul di media sejak lahir. Batas antara ruang privat dan ruang publik terus terkikis.

Saya pernah menonton beberapa episode Keeping Up with the Kardashians secara beruntun. Mata mulai pedih karena pencahayaan rumah mereka selalu terasa terlalu sempurna: dapur marmer putih, ruang tamu yang hampir tidak memiliki barang, taman yang dipangkas seperti halaman museum. Setelah beberapa jam, yang paling melelahkan bukan dramanya, tetapi kesadaran bahwa kamera tidak pernah benar-benar pergi. Setiap percakapan tampak sadar akan kemungkinan menjadi cuplikan viral.

Keluarga Kardashian sering dituduh sebagai simbol kekosongan budaya. Tuduhan itu terdengar memuaskan, tetapi kurang akurat. Kekosongan tidak mungkin bertahan selama hampir dua dekade. Mereka bertahan karena menawarkan sesuatu yang sangat dibutuhkan oleh ekonomi digital: pasokan perhatian yang stabil. 

Mereka adalah produsen perhatian. Dunia digital tidak terlalu peduli apakah perhatian itu berasal dari penemuan vaksin, konser musik, atau pertengkaran keluarga. Yang dihitung adalah jumlah klik, durasi tontonan, impresi, dan konversi penjualan.

Kontribusi mereka terhadap dunia mungkin bukan kontribusi yang diinginkan banyak orang. Mereka membantu mempercepat transformasi perhatian menjadi mata uang. Mereka memperlihatkan bahwa seseorang bisa membangun kerajaan bisnis bukan terutama dari karya yang diciptakan, tetapi dari kemampuan membuat publik terus menoleh.

Rata-rata orang memang kesulitan menyebut karya keluarga Kardashian, karena yang mereka konsumsi selama ini bukan karya dalam arti lama. Mereka mengonsumsi proses menjadi terkenal. Mereka mengonsumsi manajemen citra. Mereka mengonsumsi kehidupan yang diproduksi.

Saya tetap merasa ada sesuatu yang hilang ketika ketenaran terlepas dari penciptaan. Nama seperti Albert Einstein, Marie Curie, Steve Jobs, Hayao Miyazaki, atau Lionel Messi langsung mengarah pada sesuatu yang mereka hasilkan atau capai. Nama Kardashian lebih sering mengarah pada jaringan asosiasi: reality show, Instagram, kosmetik, operasi plastik, Met Gala, Calabasas, Kanye West, Travis Scott, Pete Davidson, dan daftar itu terus bergerak.

Keluarga Kardashian tidak menciptakan ekonomi perhatian, tetapi mereka mungkin keluarga yang paling berhasil mengeksploitasinya. Mereka menjadi semacam laboratorium hidup tentang bagaimana ketenaran dapat diproduksi, dipelihara, diwariskan, dan dimonetisasi.

Kris Jenner pernah berkata dalam sebuah wawancara bahwa setiap anggota keluarganya adalah sebuah merek. Kalimat itu terdengar seperti strategi bisnis. Saya justru mendengarnya seperti diagnosis budaya.

Catatan terkait: Flea, Bassist Red Hot Chili Peppers, Sangat Tidak Suka Diajak Selfie