Substack, Eksperimen Kecil yang Berubah Jadi Platform Raksasa

Ilustrasi/jawapos.com

Ada sesuatu yang agak nekat dalam gagasan Substack ketika pertama kali muncul: meminta pembaca membayar seseorang yang menulis di internet. Bukan membayar koran, majalah, atau perusahaan media dengan kantor, editor, fotografer, dan mesin cetak. Membayar satu orang. Seorang penulis yang mungkin bekerja dari kamar apartemennya, menulis ketika anak-anaknya sudah tidur, kemudian mengirim tulisan langsung ke inbox pembacanya.

Pada masa internet sedang sibuk mengejar klik, gagasan itu terdengar seperti kemunduran. Iklan adalah uang. Pageview adalah mata uang. Facebook dan Google menguasai distribusi. Media memproduksi sebanyak mungkin artikel agar sebanyak mungkin orang datang, sementara penulis semakin sering dipaksa menulis sesuatu yang mudah diklik daripada sesuatu yang memang ingin dibaca. 

Substack lahir dengan keyakinan yang agak keras kepala bahwa hubungan paling sederhana dalam penerbitan—penulis membuat sesuatu, pembaca membayarnya—mungkin belum mati.

Kisahnya bermula dari tiga orang dengan latar yang berbeda. Chris Best adalah salah satu pendiri Kik Messenger. Jairaj Sethi bekerja sebagai developer dan pernah menjadi kepala platform di Kik. Hamish McKenzie adalah jurnalis teknologi yang pernah menulis untuk PandoDaily. Mereka mendirikan Substack pada 2017. 

Ben Thompson dan Stratechery, newsletter analisis teknologi yang sudah berhasil hidup dari langganan pembaca, menjadi salah satu inspirasi penting. Thompson telah menunjukkan sesuatu yang pada saat itu masih terasa seperti pengecualian: orang bersedia membayar tulisan di internet jika tulisan tersebut cukup bernilai bagi mereka. 

Mereka tidak memulai dengan ambisi membangun “jaringan sosial” baru. Produk awal Substack jauh lebih sederhana: alat yang memungkinkan seseorang membuat publikasi berbasis email, mengumpulkan pelanggan, kemudian menaruh sebagian tulisan di balik paywall. Hamish McKenzie menjelaskan bahwa mereka memakai istilah newsletter terutama karena orang lebih mudah memahami kata itu. Secara teknis, Substack sejak awal lebih dekat dengan blog yang bisa mengirim tulisannya langsung ke email pembaca. 

Eksperimen pertama, yang benar-benar membuat mereka tahu bahwa gagasan tersebut bisa bekerja, datang dari Bill Bishop, penulis Sinocism, newsletter tentang China. Bishop sudah memiliki puluhan ribu pembaca sebelum bergabung dengan Substack. Pada 18 Oktober 2017 ia mengumumkan kepada pembacanya bahwa Sinocism akan berpindah ke model berbayar. Ia dan para pendiri Substack sama-sama cemas. Jika pembaca menolak membayar, Bishop yang menanggung kerugiannya; Substack sendiri bisa kehilangan eksperimen pertamanya. 

Hasilnya justru mengejutkan: pada hari pertama, Sinocism menghasilkan pendapatan enam digit. 

Peristiwa kecil itu mengubah pertanyaan. Sebelumnya, internet bertanya bagaimana tulisan bisa memperoleh sebanyak mungkin pembaca. Substack mulai bertanya berapa banyak pembaca yang benar-benar menghargai tulisan tersebut sampai bersedia membayar.

Perbedaannya tidak kecil.

Jika pendapatan bergantung pada iklan, penulis harus mengejar perhatian. Judul harus menarik klik, artikel harus mudah dibagikan, pembaca harus terus kembali. Sistem seperti itu tidak peduli apakah pembaca mengingat tulisan setelah menutup tab. Yang penting halaman terbuka dan iklan terlihat. Substack menawarkan hubungan yang lebih sempit tetapi lebih bernilai: seribu pembaca yang bersedia membayar bisa lebih berguna bagi seorang penulis daripada seratus ribu orang yang lewat selama dua puluh detik.

Model tersebut juga memberikan sesuatu yang hampir hilang dari media digital: rasa memiliki. Pembaca memasukkan alamat email. Tulisan datang langsung. Tidak perlu membuka Facebook untuk mencari apakah artikel baru sudah muncul. Tidak perlu berharap algoritma memberikannya di timeline. Hubungan penulis-pembaca memiliki jalur yang relatif pendek.

Substack mengambil 10 persen dari pendapatan langganan, sementara pembayaran diproses melalui Stripe. Angka itu kemudian menjadi sumber perdebatan tersendiri karena platform lain menawarkan struktur biaya yang berbeda. Namun bagi banyak penulis, biaya tersebut terasa masuk akal selama Substack mengurus bagian teknis yang biasanya merepotkan: pembayaran, pengiriman email, analitik, pengelolaan pelanggan, dan infrastruktur publikasi. 

Pertumbuhan awalnya tidak spektakuler jika dilihat dari standar perusahaan teknologi. Substack tidak mendadak menjadi Facebook. Ia tumbuh melalui penulis. Seorang jurnalis keluar dari media, membuka newsletter, membawa sebagian pembacanya, kemudian pembaca tersebut mengenalkan tulisan kepada orang lain. Beberapa penulis mulai memperoleh uang yang cukup besar untuk menjadikan newsletter sebagai pekerjaan utama. Pada 2021 Substack sudah melaporkan lebih dari 500.000 pelanggan berbayar dan lebih dari satu juta langganan berbayar. 

Kemudian dunia media mulai mengalami sesuatu yang lebih menyakitkan: PHK.

Redaksi media digital dan tradisional memang sudah lama menghadapi tekanan, tetapi gelombang pemutusan hubungan kerja membuat persoalannya jadi personal. Seorang wartawan yang sebelumnya memiliki editor, meja kerja, kartu pers, dan nama perusahaan di belakangnya, tiba-tiba harus bertanya bagaimana mendapatkan penghasilan jika ingin terus menulis. Substack datang dengan jawaban yang sederhana sampai terasa kejam: cari pembaca sendiri.

Tentu jawabannya tidak sesederhana itu. Mayoritas penulis tidak tiba-tiba memperoleh ribuan pelanggan berbayar hanya karena pindah ke Substack. Platform tersebut tidak menghapus masalah distribusi; ia hanya mengubah siapa yang memegang kendali. Penulis sekarang harus mencari pembaca, mempertahankan mereka, menulis secara konsisten, mengurus promosi, menghadapi komentar, mengamati angka pelanggan, dan hidup dengan kenyataan bahwa satu tulisan yang buruk bisa terasa sangat pribadi ketika pembacanya membayar langsung.

Justru tekanan personal itu menjadi bagian dari daya tarik Substack. Pembaca tidak merasa sedang mengonsumsi “konten”. Mereka mengikuti seseorang. Nama penulis menjadi merek, tetapi hubungan yang terbentuk bisa terasa lebih intim daripada hubungan dengan sebuah media. Seorang pembaca tahu bahwa tulisan baru akan datang dari orang yang sama setiap minggu. Ia mengenali gaya kalimatnya, obsesinya, bahkan kadang kebiasaan buruknya.

Substack kemudian mulai keluar dari kotak newsletter.

Pada 2019, mereka menambahkan dukungan untuk podcast dan discussion threads. Pada 2021, jumlah pelanggan berbayar terus bertambah. Pada 2022, muncul Substack Reader untuk iOS, kemudian Android, disusul fitur video dan Substack Chat. Perusahaan sedang perlahan mengubah dirinya dari alat untuk mengirim email menjadi tempat pembaca dan pencipta bisa bertemu tanpa harus meninggalkan ekosistem Substack. 

Perubahan paling terang datang dengan Notes. Pada April 2023, Substack membuka Notes untuk semua penulis dan pembaca. Bentuknya jelas mengingatkan orang pada Twitter: tulisan pendek, tautan, percakapan, komentar, dan aliran konten yang bisa dijelajahi. 

Ironinya cukup tebal. Substack lahir karena para pendirinya kecewa pada budaya internet yang dibentuk oleh clickbait, content farm, kemarahan murah, dan perlombaan perhatian. Beberapa tahun kemudian mereka membuat sesuatu yang bentuknya menyerupai media sosial. 

Perusahaan tidak menganggap itu sebagai pengkhianatan terhadap gagasan awal. Bagi Substack, Notes adalah cara membuat jaringan langganan menjadi jaringan penemuan. Newsletter memiliki masalah lama: bagaimana seorang penulis baru ditemukan jika pembaca belum mengenalnya? Email sangat bagus untuk mempertahankan hubungan, tetapi buruk untuk menemukan orang asing. Notes memberikan jalan masuk.

Di titik itu, Substack mulai menjadi sesuatu yang lebih besar dan lebih rumit.

Orang datang untuk membaca newsletter seorang jurnalis, kemudian menemukan penulis lain melalui Notes, membaca tulisan gratis, mengikuti podcast, masuk ke chat, dan akhirnya membayar beberapa publikasi. Platform yang awalnya hanya menyediakan infrastruktur penerbitan perlahan membangun ekonominya sendiri. Penulis datang untuk memiliki pembaca; pembaca datang untuk menemukan penulis. Keduanya saling memberi alasan agar tetap berada di sana.

Jumlahnya kemudian menjadi serius. Pada Maret 2025, Substack mengumumkan telah melewati 5 juta langganan berbayar, naik dari 4 juta kurang dari empat bulan sebelumnya. Platform tersebut mengatakan pencapaian itu mewakili jutaan pembaca yang membayar langsung kepada pencipta. 

Beberapa bulan kemudian, pada Juli 2025, Substack mengumumkan pendanaan $100 juta yang membawa valuasinya menjadi sekitar $1,1 miliar. Lebih dari 50 pencipta disebut memperoleh lebih dari $1 juta per tahun dari platform tersebut. Substack sudah tidak lagi terlihat seperti eksperimen kecil untuk jurnalis yang tidak puas dengan media lama. 

Di titik seperti itu, keberhasilan Substack justru menghasilkan persoalan yang dulu hendak mereka hindari. Semakin besar platformnya, semakin banyak orang berebut perhatian. Notes mulai terlihat seperti media sosial. Penulis harus memikirkan algoritma, rekomendasi, pertumbuhan, followers, dan frekuensi posting. Substack yang dulu menjanjikan jalan keluar dari ekonomi perhatian sekarang harus membangun mesin penemuan agar orang menemukan tulisan di dalam platformnya sendiri.

Hamish McKenzie bahkan menulis pada 2025 bahwa Substack adalah media sosial. Ia mengakui bentuknya sudah jelas: aplikasi, feed, tulisan pendek, video, komentar, profil, pesan langsung, chat, dan tab Discover. Pengakuan itu terasa penting karena menunjukkan perubahan yang cukup jauh dari Substack 2017. 

Tetapi email masih menjadi bagian paling keras kepala dari identitasnya. Ketika pembaca berlangganan sebuah newsletter, tulisan itu bisa muncul di inbox pada pagi hari, bercampur dengan tagihan, email kantor, promosi toko, dan pesan keluarga. Di tengah semua kebisingan itu, seseorang membuka satu email karena ia memang ingin membaca tulisan seorang penulis tertentu.

Hubungan semacam itu tidak terlalu cocok dengan logika internet yang ingin membuat setiap orang menjadi angka dalam dashboard. Ia lambat. Ia pribadi. Kadang penulis menghabiskan empat jam untuk menulis sesuatu yang dibaca selama sepuluh menit. Pembaca membayar lima atau sepuluh dolar sebulan. Tidak ada jutaan klik. Tidak ada video berdurasi tujuh detik yang membuat orang terus menggulir.

Hanya satu nama di inbox. Satu tulisan. Kemudian tombol Subscribe di bawahnya.

Catatan terkait: Bagaimana Internet Archive Menyimpan Sejarah Dunia Maya