Tabloid Posmo, Media Mistik Laris yang Kalah oleh Internet

Ilustrasi milik BSM

Orang bisa membeli koran untuk mengetahui siapa yang menang pemilu. Bisa membeli tabloid olahraga untuk mengetahui klub mana yang sedang kacau. Posmo menawarkan urusan yang lebih rumit: siapa yang sebenarnya tinggal di sebuah tempat keramat, mengapa seseorang tiba-tiba kesurupan, bagaimana pengobatan alternatif bekerja, apa arti sebuah wangsit, dan apakah seorang paranormal sungguh memiliki kemampuan yang diklaimnya. Pada masa ketika internet belum menjadi tempat pertama untuk mencari jawaban, pertanyaan semacam itu punya alamat: kios koran.

Posmo lahir dari suasana Indonesia setelah Reformasi. Surat izin usahanya tercatat sebagai SIUPP No. 1142/SK/Menpen/SIUPP/1999, dengan penerbit PT Ubede Media Adhiwarta Surabaya. Penelitian sejarah tentang Posmo mencatat tanggal pendiriannya 15 Maret 1999. Kantornya berada di Jalan Gayung Kebonsari No. 16, Surabaya, dan sejak awal tabloid itu ditempatkan dalam kelompok penerbitan Jawa Pos.

Posmo sebenarnya tidak dirancang sebagai proyek yang sejak awal diperkirakan akan menjadi raksasa. Ia muncul dari kelompok yang sebelumnya mengurus tabloid Oposisi, penerbitan politik yang meledak pada masa awal Reformasi. Ketika gairah politik mulai turun, oplah Oposisi ikut jatuh drastis. Salah satu kajian menyebut, penjualan Oposisi pernah mencapai sekitar 715 ribu eksemplar, kemudian merosot menjadi sekitar 75 ribu. Kelompok penerbitnya membutuhkan kendaraan baru, dan Posmo menjadi salah satu hasil dari pergeseran itu.

Pilihan temanya kelihatan nyeleneh kalau dilihat dari meja redaksi sebuah kelompok media besar: metafisika dan pengobatan alternatif. Motto Posmo pun langsung menjelaskan barang dagangannya, “Metafisika dan Pengobatan Alternatif”. Isinya tidak berhenti pada hantu dan dukun. Rubrik-rubriknya mencakup Kontak Batin, Majelis Gaib Posmo, Wuku-Wuku, Laporan Utama, Sufi, Pakuwon, Alternatif, Horoskop, Pesugihan, Kejawen, Pakeliran, Meditasi, Pasundan, Bali, Muhibah, Serat, dan berbagai iklan paranormal.

Nama-nama rubrik tersebut sudah cukup untuk memperlihatkan dunia yang sedang dijual Posmo. Pembaca bisa berpindah dari pengobatan herbal ke pasugihan, dari cerita keramat ke wayang, dari horoskop ke kajian sufistik. 

Tabloid itu tidak memisahkan dunia modern dan dunia gaib dengan garis yang terlalu tegas. Politik bisa diberi tafsir mistik. Tempat bersejarah bisa dibaca dari sisi gaib. Peristiwa aktual bisa dicari “energinya”. Penelitian Universitas Negeri Surabaya tentang Posmo periode 1999–2005 menemukan bahwa peristiwa sehari-hari dan isu yang sedang ramai memang kerap dipandang melalui sudut mistik.

Karenanya, Posmo bukan sekadar kumpulan cerita hantu. Ia punya cara pandang jurnalistik sendiri, meskipun cara pandangnya sering membuat pembaca yang terbiasa dengan standar berita modern mengernyitkan dahi.

Lihat saja rubrik Pakeliran. Ketika media cetak lain semakin mengejar selebritas dan politik, Posmo masih menerbitkan lakon wayang Ramayana dan Mahabharata secara bersambung. Penelitian tentang rubrik itu bahkan menggunakan edisi 736–746 sebagai objek kajian. Jadi pembaca yang membeli Posmo bisa mendapatkan kisah metafisika, pengobatan alternatif, spiritualitas Jawa, sekaligus cerita Dewa Ruci. Campuran semacam itu sekarang terasa ganjil. Pada zamannya, justru itulah identitasnya.

Kemudian datang angka yang membuat cerita Posmo menjadi jauh lebih serius.

Menurut Zubairi Indro, pemimpin redaksi Posmo yang dikutip dalam kajian mengenai bisnis media mistik, oplah Posmo mencapai sekitar 250 ribu eksemplar pada awal penerbitannya, dan menembus 400 ribu eksemplar pada 2000. 

Penelitian lain, yang menggunakan dokumen internal bagian pemasaran redaksi, memberikan angka yang lebih konservatif: sekitar 96.400 eksemplar per edisi pada 1999 dan meningkat jadi sekitar 98.800 pada 2005, dengan akumulasi penjualan tahunan lebih dari 4,6 juta eksemplar. 

Perbedaan angka itu menunjukkan bahwa data oplah media cetak lama memang perlu dibaca hati-hati, tetapi satu hal tidak terlalu sulit disimpulkan: Posmo bukan tabloid kecil yang kebetulan punya penggemar.

Pada 2001, laporan Pantau menyebut Posmo bersama Liberty sebagai penerbitan kebatinan dalam kelompok Jawa Pos. Penggemarnya disebut cukup tinggi, dengan oplah sekitar 70 ribu, dan sekitar separuh isi dipenuhi iklan klenik serta perdukunan. Angka itu berbeda lagi dengan angka yang muncul dalam penelitian lain. Perbedaan tersebut justru menarik karena memperlihatkan betapa besarnya pasar yang sedang diperebutkan media-media semacam itu.

Iklan menjadi bagian penting dari ekosistemnya. Paranormal membutuhkan pembaca sebagaimana tabloid membutuhkan pemasukan. Nama, nomor telepon, alamat praktik, jasa pengobatan, penglaris, pengasihan, benda bertuah—semuanya bisa ditempatkan di halaman iklan. Media mistik pada masa itu sebenarnya memiliki model bisnis yang sangat sederhana: pembaca datang karena penasaran, paranormal datang karena membutuhkan pembaca.

Kita sekarang mengenal istilah clickbait untuk judul yang sengaja dibuat agar orang mengklik. Posmo bekerja dengan logika yang hampir sama, hanya medianya kertas. Judul yang membuat bulu kuduk berdiri dicetak besar. Tempat keramat diberi foto. Kisah orang kesurupan dibuat bersambung. Seorang paranormal bisa menjadi sumber berita sekaligus pemasang iklan. Bahkan media mistik pada masa itu saling sindir. Majalah Misteri pernah menyindir Posmo sebagai media yang menjual sensasi; Posmo membalas. Perang kecil itu cukup lucu jika dibaca dari zaman sekarang.

Posmo juga tidak sepenuhnya hidup di dunia yang tertutup dari teknologi baru. Kelompok penerbitnya sempat memiliki PT Posmo Medianet Internasional, yang mengembangkan portal Posmo.com. Sebuah penelitian bisnis internet Universitas Airlangga pada awal 2000-an mencatat perusahaan itu sebagai bagian dari Kelompok Oposisi dalam Grup Jawa Pos, yang menangani Oposisi, Posmo, Gugat, dan Dendang. Strateginya adalah menarik konsumen lebih banyak dan meningkatkan kunjungan ke situs.

Jadi internet sebenarnya sudah dicoba sebelum industri media cetak benar-benar dihantam habis-habisan. Persoalannya, dunia internet kemudian berubah jauh lebih cepat daripada kemampuan sebuah tabloid untuk mengikutinya.

Ironinya agak kasar. Posmo menjual hal-hal yang tidak terlihat. Internet kemudian membuat seluruh isinya menjadi jauh lebih mudah ditemukan tanpa membeli Posmo.

Dulu seseorang yang ingin membaca pengalaman mistik harus menunggu tabloid terbit, pergi ke kios, membayar, membawa pulang kertas yang masih kaku dan bau tinta, kemudian membacanya. Sekarang video “penampakan” bisa muncul di ponsel ketika seseorang sedang tiduran. Paranormal punya akun media sosial. Pengobatan alternatif punya kanal YouTube. Ramalan ada di TikTok. Kisah tempat angker diproduksi setiap hari oleh pembuat konten yang tidak membutuhkan mesin cetak, distributor, agen, atau kios.

Ironi lainnya: Posmo ternyata masih bertahan cukup lama setelah masa kejayaannya. Edisi ke-1000 tercatat terbit pada 19 September 2018. Nomor tersebut memuat laporan utama tiga halaman tentang Bulan Suro: “Keramat Bulan Sura, Waktunya Merenungi Diri”, pembahasan spiritualitas Jawa, serta mitos malam satu Suro. 

Sebuah skripsi UIN Sunan Ampel Surabaya menggunakan edisi itu sebagai objek penelitian, dan mencatat bahwa Posmo ketika itu masih memuat pesan aqidah, syariah, dan akhlak di tengah materi mistiknya.

Nomor 1000. Angka itu sebenarnya lebih mengesankan daripada semua cerita tentang kesaktian yang pernah dimuat Posmo.

Seribu edisi berarti ribuan kali mesin cetak bekerja, ribuan kali halaman dilipat, ribuan kali bundelan dikirim dari Surabaya ke kota-kota lain. Penelitian sejarah mencatat distribusi Posmo sudah menyebar hampir merata ke berbagai wilayah Nusantara pada periode awalnya. Di suatu masa, orang bisa menemukan tabloid itu jauh dari Surabaya, kemudian membacanya sambil menunggu bus, duduk di warung kopi, atau membawanya pulang bersama koran pagi.

Sesudah itu jejak cetaknya makin tipis, sampai Posmo tidak lagi menjadi bagian dari kebiasaan membaca seperti dulu. Arsip daring masih menyimpan tulisan-tulisannya, dan nama Posmo sempat terus muncul dalam ekosistem media digital. Tetapi tabloid fisik yang dulu beredar dari kios ke kios itu sudah tidak mempunyai tempat yang sama.

Yang hilang sebenarnya cukup sederhana: kebiasaan membeli sesuatu karena ingin tahu apa yang akan dibaca.

Sekarang dunia gaib tidak kekurangan penonton. Justru mungkin terlalu banyak. Setiap hari ada orang mengunggah rumah kosong, suara aneh, benda bergerak sendiri, ritual, ramalan, kesaksian, penampakan. Semuanya datang lebih cepat daripada Posmo pernah mampu mencetak satu edisi.

Posmo dulu membutuhkan kertas untuk membuat dunia gaib terasa dekat. Sekarang dunia gaib punya algoritma.

Catatan terkait: Intisari, Majalah Bagus yang Tenggelam di Tengah Kecepatan Internet