Seller UMKM Tercekik Biaya Marketplace, Ekonomi Digital Makin Kejam

Ilustrasi/msn.com

Bunyi notifikasi itu dulu terasa seperti harapan kecil. “Pesanan baru masuk.”

Orang-orang yang mulai jualan online sekitar akhir 2010-an pasti kenal sensasi itu. Tengah malam, layar ponsel menyala, lalu muncul nama pembeli dari kota yang bahkan belum pernah dikunjungi: Ternate, Dumai, Ketapang, Wiradesa. Rasanya seperti menemukan pintu rahasia. Internet menjanjikan sesuatu yang nyaris utopis waktu itu—siapa pun bisa jualan, siapa pun bisa punya pasar sendiri, siapa pun bisa naik kelas tanpa harus punya ruko besar atau koneksi keluarga kaya.

Narasi “UMKM go digital” dijual sangat agresif. Pemerintah suka. Startup suka. Investor lebih suka lagi.

Dan memang sempat terasa nyata. 

Ibu-ibu rumahan mulai jual keripik lewat marketplace. Anak muda buka usaha casing HP dari kamar kos. Orang di desa bisa kirim produk ke Jakarta tanpa harus menyewa toko fisik. Marketplace tampil seperti revolusi ekonomi rakyat dengan tampilan warna-warni dan voucher gratis ongkir.

Sekarang suasananya mulai berubah. Seller mulai mengeluh soal biaya admin yang makin besar, potongan layanan yang makin rumit, ongkos logistik yang membengkak, iklan yang nyaris wajib kalau ingin produk tetap muncul di pencarian. Narasi yang muncul di media sosial terasa pahit; “dulu cuan, sekarang tekor.”

Dan saya pikir itu memang bukan sekadar keluhan teknis pedagang online yang sedang sensitif. Itu perubahan struktur kekuasaan ekonomi digital yang sedang terjadi di depan mata.

Marketplace awalnya datang sebagai penyelamat dari dominasi pasar lama. Mereka bilang; tidak perlu lagi bergantung pada distributor besar, toko fisik mahal, atau jaringan ritel yang menekan pedagang kecil. Internet akan mendemokratisasi perdagangan. 

Kata “demokratisasi” terdengar indah sekali waktu itu.

Masalahnya, platform digital punya pola yang hampir selalu sama. Awalnya murah. Sangat ramah pengguna. Subsidi besar-besaran. Promo di mana-mana. Bakar uang. Investor menyuntik modal miliaran dolar supaya ekosistem cepat tumbuh. Semua dibuat nyaman dulu sampai orang tidak bisa hidup tanpa platform itu.

Setelah pasar terkunci, permainan mulai berubah pelan-pelan. Biaya naik sedikit. Fitur organik dikurangi. Seller dipaksa membeli iklan agar tetap terlihat. Algoritma jadi penentu hidup-mati toko. Platform mulai mengambil posisi seperti pemilik pusat perbelanjaan sekaligus polisi lalu lintas sekaligus mesin kasir.

Dan pedagang kecil sadar, mereka sebenarnya tidak pernah benar-benar memiliki pasar itu.

Saya membaca beberapa keluhan seller di media sosial beberapa hari terakhir. Nada frustrasinya terasa sangat spesifik. Bukan kemarahan ideologis besar. Lebih seperti kelelahan harian. Ada yang bilang margin keuntungan habis untuk biaya layanan. Ada yang mengaku omset besar tetapi uang bersih makin kecil. Ada yang mulai pindah ke TikTok Shop, lalu sadar platform baru pun punya jebakannya sendiri.

Salah satu hal paling menarik dari ekonomi digital modern adalah bagaimana semua terlihat bebas padahal sangat terpusat.

Dulu orang membayangkan internet akan menghancurkan monopoli. Kenyataannya, internet justru melahirkan monopoli baru dengan bentuk lebih licin. Mereka tidak punya tentara atau pabrik baja seperti konglomerat abad ke-20. Mereka punya data, algoritma, dan kendali atas lalu lintas perhatian manusia.

Kalau tokomu tidak muncul di halaman pertama pencarian marketplace, kamu nyaris tidak ada.

Itu kekuasaan yang besar sekali.

Pedagang tradisional setidaknya tahu siapa yang memungut uang keamanan atau sewa kios. Dalam ekonomi platform, biaya muncul dalam bentuk lebih abstrak; biaya layanan, biaya penanganan, komisi afiliasi, biaya iklan otomatis, penalti performa toko. Angkanya kecil kalau dilihat satu per satu. Digabung, napas seller mulai pendek.

Dan lucunya, pembeli sering tidak sadar.

Pembeli tinggal buka aplikasi, klik voucher, barang datang. Semua terlihat praktis dan murah. Di balik layar, seller jungkir balik menjaga harga tetap kompetitif sambil menghadapi perang diskon tanpa akhir. Banyak UMKM sekarang hidup dalam kondisi absurd; omset besar, profit tipis, jam kerja brutal.

Ekonomi digital menciptakan ilusi kewirausahaan massal, sambil membuat pedagang makin tergantung pada infrastruktur yang tidak mereka kuasai. 

Saya jadi ingat warnet-warnet awal 2000-an ketika internet masih terasa liar dan terbuka. Orang bikin blog sendiri. Forum komunitas hidup. Website independen tumbuh di mana-mana. Sekarang internet terasa jauh lebih tertutup. Semua aktivitas terkonsentrasi di beberapa aplikasi raksasa. Jualan? Marketplace. Cari hiburan? Platform video. Cari pelanggan? Media sosial. Semua masuk ekosistem yang sama.

Kapitalisme digital sangat suka membuat ketergantungan, lalu menyebutnya “kemudahan”.

Seller UMKM Indonesia sebenarnya menghadapi masalah yang lebih rumit daripada sekadar biaya naik. Mereka sedang menghadapi perubahan posisi tawar. Ketika sebuah platform sudah terlalu dominan, pindah platform bukan keputusan sederhana. Rating toko, ulasan pelanggan, follower, histori penjualan—semuanya seperti aset yang tertanam di satu tempat.

Mirip petani penggarap yang lahannya milik orang lain.

Narasi “seller pindah platform” memang menarik. Tetapi saya agak skeptis kalau itu benar-benar akan jadi eksodus besar. Banyak seller marah, iya. Banyak yang mengeluh, jelas. Masalahnya, pembeli tetap berkumpul di platform-platform besar itu. Dan di dunia digital, keramaian adalah mata uang utama. Orang jualan di tempat pembeli berada.

Jadi seller terjebak dalam hubungan yang agak toksik; mengeluh soal platform, sambil tetap membutuhkan platform itu untuk bertahan hidup.

Saya kadang merasa istilah “UMKM go digital” terlalu sering dipakai seperti mantra pembangunan, tanpa pernah benar-benar membahas relasi kuasa di baliknya. Seolah digitalisasi otomatis identik dengan pemberdayaan. Padahal teknologi selalu membawa struktur kekuasaan baru.

Pedagang kecil dulu mungkin diperas tengkulak atau distributor besar. Sekarang mereka bernegosiasi dengan dashboard aplikasi. Dan dashboard tidak bisa diajak kasihan.

Kultur hustle ekonomi digital juga memperparah situasi. Seller didorong terus untuk aktif 24 jam, membalas chat cepat, ikut campaign tanggal kembar, live streaming berjam-jam, membuat konten promosi tanpa henti. Semua dibungkus bahasa motivasi; cuan, scale up, growth, optimasi. Capeknya seperti tidak punya bentuk.

Saya pernah bicara dengan seorang penjual parfum online di Jawa Tengah. Ia bilang, yang paling melelahkan bukan kompetitor, tetapi algoritma. Kadang tokonya ramai. Kadang mendadak sepi tanpa tahu sebabnya. Ia terus mencoba membaca pola aplikasi seperti orang membaca cuaca. “Kayak nyenengin mesin,” katanya.

Kalimat itu tinggal di kepala saya cukup lama. Karena rasanya memang begitu, sekarang. Banyak pedagang kecil bekerja untuk menyenangkan sistem yang tidak transparan. Mereka tidak benar-benar tahu kenapa produk tertentu naik, kenapa yang lain tenggelam. Semua terasa bergantung pada mekanisme tak terlihat yang bisa berubah sewaktu-waktu lewat update aplikasi.

Dan platform selalu punya bahasa korporat yang sangat rapi untuk menjelaskan semuanya; peningkatan layanan, efisiensi ekosistem, keberlanjutan bisnis, optimalisasi pengalaman pengguna, yatata yatata.

Bahasa seperti itu jarang terdengar ketika seller menghitung sisa keuntungan sambil melihat biaya admin bertambah lagi.

Internet dulu dijual sebagai ruang kebebasan ekonomi. Sedikit demi sedikit, ia mulai menyerupai pusat perbelanjaan raksasa dengan pemilik yang tidak terlihat tetapi mengontrol hampir semua pintu masuk.

Notifikasi “pesanan baru masuk” masih berbunyi di ribuan ponsel malam ini. Orang-orang tetap packing barang di lantai rumah, mencetak resi, membungkus paket dengan lakban cokelat sambil berharap angka di dashboard naik sedikit lagi.

Di sudut layar, potongan biaya otomatis berjalan diam-diam.