Google+, Media Sosial Buatan Google yang Gagal Sejak Awal

Ilustrasi milik BSM

Sekilas seperti lelucon. Perusahaan yang mengetahui hampir seluruh isi internet ternyata gagal membuat orang mau berkumpul di halaman belakang rumahnya sendiri. 

Google mengetahui apa yang dicari miliaran orang setiap hari. Google tahu kata apa yang diketik, video apa yang ditonton, berita apa yang dibaca, restoran apa yang dicari, bahkan rute tercepat menuju kantor. Seluruh dunia internet seperti mengalir melewati pusat data mereka di Mountain View, California. 

Ketika Google meluncurkan Google+, banyak orang menganggap pertandingan sudah selesai sebelum dimulai. Facebook pasti akan punya lawan sepadan. Kenyataannya justru sebaliknya. Beberapa tahun berlalu, Google+ berubah menjadi kota kosong yang dipenuhi akun, tetapi minim kehidupan. Tahun 2019, Google menutupnya untuk pengguna umum. Ironinya terasa aneh sampai sekarang.

Kegagalan itu jauh lebih menarik daripada kesuksesan Google sendiri. Mesin pencari bisa ditiru. Email bisa ditiru. Browser bisa ditiru. Media sosial ternyata juga bisa ditiru, hanya saja hasilnya belum tentu hidup. Di situlah saya mulai curiga bahwa Google sedang memainkan permainan yang sebenarnya tidak mereka pahami.

Google lahir dari cara berpikir para insinyur. Larry Page dan Sergey Brin bertemu di Universitas Stanford. Masalah yang ingin mereka pecahkan terdengar teknis: bagaimana menemukan halaman terbaik di tengah ledakan situs web yang jumlahnya terus bertambah. Jawabannya adalah PageRank, algoritma yang kemudian mengubah internet. Cara berpikir seperti itu sangat khas dunia rekayasa. Jika masalahnya jelas, buat sistem yang lebih baik. Jika hasilnya kurang memuaskan, perbaiki algoritmanya.

Hubungan antarmanusia tidak bekerja seperti itu. Facebook lahir dengan fondasi yang berbeda. Mark Zuckerberg memang seorang programmer, tetapi produk pertamanya bukan mesin pencari. Facebook tumbuh dari rasa ingin tahu terhadap orang lain. Siapa yang kuliah di kelas sebelah? Siapa yang baru putus? Siapa yang sedang liburan? Siapa yang baru bertunangan? Sejak awal, Facebook tidak menjual teknologi. Facebook menjual rasa penasaran.

Google tampaknya mengira rasa penasaran itu bisa direkayasa lewat fitur. Google+ datang dengan Circles, salah satu fitur yang bahkan hari ini masih terasa cerdas. Pengguna bisa mengelompokkan teman ke dalam lingkaran berbeda: keluarga, rekan kerja, teman dekat, atau siapa pun yang diinginkan. 

Secara konsep, Circles jauh lebih masuk akal dibanding daftar teman Facebook yang bercampur menjadi satu. Google juga memperkenalkan Hangouts untuk panggilan video, Sparks untuk menemukan topik menarik, integrasi dengan Gmail, Android, dan hampir semua layanan Google lainnya. Presentasi produk mereka terlihat rapi. Demo berjalan mulus. Para jurnalis teknologi memuji desainnya.

Orang tetap membuka Facebook.

Selisih antara produk yang bagus dan produk yang benar-benar dipakai ternyata bisa sangat jauh. Banyak orang membuat akun Google+ hanya karena mereka sudah memiliki akun Gmail. Jumlah pengguna langsung melonjak ratusan juta. Google dengan bangga mengumumkan angka tersebut.

Angka itu menipu.

Membuat akun bukan berarti membangun komunitas. Jalan raya tidak otomatis menjadi kota. Gedung tidak otomatis menjadi lingkungan. Google memiliki miliaran akun karena mereka memiliki Gmail, YouTube, Google Drive, Android, dan berbagai layanan lain yang saling terhubung. Google+ menumpang pada jaringan itu. Masalahnya, orang datang karena diwajibkan, bukan karena ingin tinggal.

Kesalahan paling mencolok muncul ketika Google mulai memaksa pengguna YouTube memakai identitas Google+. Kebijakan komentar YouTube berubah. Banyak orang yang ingin berkomentar harus menggunakan akun Google+. Reaksinya keras. Forum-forum internet dipenuhi keluhan. Video parodi bermunculan. YouTuber terkenal mengeluh. Ribuan komentar muncul dengan isi hampir sama, "Mengapa saya dipaksa memakai layanan yang tidak saya inginkan?"

Google tampak seperti perusahaan yang sangat percaya bahwa jika semua pintu diarahkan ke satu ruangan, orang akan betah berada di sana. Mereka lupa bahwa manusia juga tahu cara keluar.

Salah satu kalimat paling terkenal dalam dunia teknologi berbunyi, "Build it and they will come." Google membangun hampir semuanya. Infrastruktur kelas dunia. Server yang tersebar di berbagai benua. Algoritma yang luar biasa rumit. Tim insinyur terbaik. Kantor megah di Mountain View. Kantor di New York, London, Zürich, Singapura. Uang hampir tidak menjadi batas. Hubungan sosial ternyata tidak bisa dibeli dengan jumlah server.

Google mengetahui apa yang dicari seseorang pukul dua dini hari. Mereka tahu orang Indonesia mencari "cara menghilangkan batuk", "harga emas hari ini", atau "hasil Liga Champions". Mereka mungkin bisa memperkirakan wabah flu lebih cepat daripada pemerintah melalui pola pencarian. Mereka mengetahui begitu banyak hal tentang perilaku manusia.

Mereka tetap tidak berhasil menjawab satu pertanyaan yang jauh lebih sederhana. Mengapa seseorang membuka media sosial?

Jawabannya ternyata tidak identik dengan mencari informasi. Orang membuka media sosial karena ingin melihat manusia lain. Ingin tahu teman SMA sedang apa. Ingin melihat foto bayi keponakan. Ingin membaca komentar yang membuat kesal. Ingin tertawa karena meme yang bahkan tidak terlalu lucu. Aktivitas semacam itu sulit diukur dengan rumus.

Google sangat ahli menghubungkan manusia dengan informasi. Facebook menghubungkan manusia dengan manusia. Perbedaan itu tampak kecil di atas kertas. Dampaknya sangat besar di dunia nyata.

Google+ juga memperlihatkan satu kesalahpahaman yang lebih dalam. Banyak perusahaan teknologi percaya bahwa produk terbaik secara teknis akan otomatis menang. Kenyataannya tidak selalu begitu. VHS mengalahkan Betamax. QWERTY bertahan meskipun bukan tata letak keyboard paling efisien. Yahoo pernah lebih besar daripada Google. MySpace pernah lebih ramai daripada Facebook. 

Teknologi sering mengikuti logika. Manusia sering tidak.

Google sendiri tampaknya menyadari hal itu terlalu lambat. Aktivitas di Google+ terus menurun. Pengguna membuka akun hanya beberapa detik lalu pergi. Sebuah laporan internal yang kemudian dikutip media menyebut sebagian besar sesi pengguna berlangsung sangat singkat. Kota yang mereka bangun memang berdiri. Lampu jalan menyala. Bangunan lengkap. Penghuninya hampir tidak ada.

Pengumuman penutupan Google+ pada 2018 disampaikan dengan bahasa korporat yang tenang. Google menyebut rendahnya penggunaan sebagai salah satu alasan, disertai temuan celah keamanan yang mempengaruhi data pengguna. Layanan itu resmi ditutup untuk konsumen pada April 2019. Dunia internet nyaris tidak bereaksi. Penutupan MySpace dulu masih menyisakan nostalgia. Penutupan Google+ terasa seperti membongkar pusat perbelanjaan yang sejak awal jarang dikunjungi.

Saya justru menyukai kisah Google+ karena alasan yang berbeda. Cerita ini mengingatkan bahwa kekuasaan di satu bidang tidak otomatis berlaku di bidang lain. Penguasa mesin pencari belum tentu menguasai percakapan. Perusahaan yang paling memahami halaman web belum tentu memahami hubungan antarmanusia. 

Seluruh internet setiap hari melewati gerbang Google, tetapi, ketika orang ingin mengobrol, bergosip, pamer foto liburan, atau sekadar mengintip kehidupan orang lain, mereka memilih berbelok ke tempat lain.

Gerbangnya tetap ramai. Halamannya sepi.

Catatan terkait: Google dan Perubahan Besar dalam Sejarah Internet Kekinian