Aaron Wall, Google, dan Masalah Internet yang Belum Selesai

Ilustrasi/workana.com

Aaron Wall terkenal sebagai blogger yang aktif mengulas SEO, tapi ia bukan sekadar blogger SEO biasa. Pada pertengahan 2000-an, ia bisa dibilang salah satu orang paling berpengaruh di dunia webmaster. Kalau hari ini orang mengikuti akun X atau YouTube tentang SEO, dulu orang membaca blog Aaron Wall. Ia menulis hampir setiap hari, dan tulisannya dibaca oleh webmaster, pemilik bisnis, hingga para insinyur Google.

Yang membuatnya menarik bukan karena ia menjual trik SEO, tetapi karena ia perlahan berubah dari "guru SEO" menjadi salah satu kritikus Google yang paling keras.

Aaron Wall membuat situs bernama SEO Book pada 2003. Awalnya ia sangat pro-Google.

Saat itu Google sedang berada di masa keemasannya. Banyak orang menganggap Google sebagai perusahaan "baik". Slogan mereka bahkan terkenal: Don't Be Evil.

Wall termasuk orang yang mengagumi Google. Ia mempelajari cara kerja PageRank, cara Google memberi peringkat halaman, lalu menjelaskan semuanya kepada para webmaster dalam bahasa yang mudah dipahami. Ebook SEO Book laris sekali. Blognya menjadi salah satu situs SEO terbesar di dunia.

Kalau kita membuka arsip SEO Book tahun 2005–2006, suasananya sangat berbeda dengan blog teknologi sekarang. Setiap artikel dipenuhi eksperimen. Wall membeli domain, mengubah struktur tautan, mencoba judul berbeda, lalu mendokumentasikan hasilnya. SEO pada masa itu terasa seperti ilmu yang masih liar.

Perubahan mulai terjadi sekitar 2006–2007. Wall mulai melihat sesuatu yang menurutnya mengganggu. Google berkali-kali mengatakan bahwa mereka menghargai kualitas. Menurut Wall, praktiknya tidak sesederhana itu.

Ia melihat situs-situs besar memperoleh perlakuan yang jauh lebih lunak dibanding situs kecil. Perusahaan besar bisa melakukan teknik SEO tertentu tanpa dihukum, sedangkan situs kecil bisa kehilangan hampir seluruh trafik karena kesalahan yang sama.

Tema itu terus muncul dalam tulisan-tulisannya. Bahkan bertahun-tahun kemudian ia masih menulis bahwa merek besar sering memperoleh perlakuan istimewa dibanding penerbit kecil. Dari situlah nada tulisannya berubah. Semakin lama, semakin tajam.

Tokoh Google yang paling sering berhadapan dengannya adalah Matt Cutts. Kalau sekarang Google hampir tidak pernah berdialog langsung dengan komunitas SEO, dulu Matt Cutts adalah "wajah" Google. Ia aktif menulis blog. Ia menjawab komentar. Ia datang ke konferensi SEO. Ia berdiskusi langsung dengan para webmaster.

Aaron Wall termasuk orang yang paling sering mengkritiknya. Tahun 2007, konflik mereka mencapai puncak.

Wall menulis serangkaian artikel yang menuduh Google tidak konsisten, terlalu tertutup, bahkan secara efektif menganggap SEO identik dengan spam. Matt Cutts kemudian menulis sebuah artikel berjudul "Anti-Google claims: to reply or not?". 

Menariknya, Cutts tidak menyebut Wall secara eksplisit di dalam isi tulisan, tetapi semua orang di komunitas SEO tahu siapa yang dimaksud. Ia mengatakan bahwa ada "sisi lain dari cerita Aaron", dan memberi isyarat bahwa Wall pernah menjalankan praktik yang menurut Google melanggar pedoman.

Itu menjadi salah satu drama terbesar di dunia SEO di zamannya. Forum-forum seperti WebmasterWorld dan Sphinn membahasnya berhari-hari.

Apakah Google kemudian menghukum Aaron Wall? Itu bagian yang sering bercampur dengan legenda internet. Jawabannya, ya... tetapi tidak sesederhana yang sering diceritakan.

SEO Book memang mengalami penurunan visibilitas untuk sejumlah kata kunci penting. Beberapa situs lain milik Wall juga terkena penalti. Wall yakin Google sedang menghukumnya. Tapi Google tidak pernah mengakui bahwa penalti itu diberikan karena kritiknya.

Versi Google adalah bahwa beberapa domain yang terkait dengan Wall menggunakan teknik yang melanggar pedoman webmaster. Matt Cutts kemudian menjelaskan secara umum bahwa persoalannya berkaitan dengan domain yang diperoleh dan dipromosikan menggunakan metode yang dianggap "black hat", bukan karena Aaron mengkritik Google. 

Wall tentu tidak menerima penjelasan itu. Baginya, Google terlalu besar untuk tidak diawasi.

Kasus itu sangat ramai di internet, karena untuk pertama kalinya banyak webmaster menyadari sesuatu. Google bukan sekadar mesin pencari. Google adalah penjaga gerbang. Kalau koran menolak memuat tulisanmu, masih ada koran lain. Kalau toko buku tidak mau menjual bukumu, masih ada toko buku lain. Kalau Google menghapus situsmu dari hasil pencarian pada 2007, hampir seluruh sumber trafik bisa lenyap dalam semalam.

Itulah ketakutan terbesar webmaster saat itu.

Banyak orang mulai bertanya: Apakah Google mempunyai kekuasaan yang terlalu besar? Pertanyaan itu jauh lebih besar daripada Aaron Wall sendiri.

Apakah situs Aaron pernah benar-benar "hilang"? Itu bagian yang menurut saya menarik. SEOBook.com memang tidak pernah dihapus total dari indeks Google. Yang terjadi justru lebih rumit. Beberapa halaman kehilangan peringkat, beberapa domain miliknya terkena penalti, trafik organik turun, ranking untuk kata kunci tertentu menghilang.

Bagi webmaster tahun 2007, itu sudah terasa seperti "dibuang oleh Google", meskipun secara teknis situsnya masih ada di indeks. Wall sendiri beberapa kali menulis tentang bagaimana sebuah situs bisa "dibakar" (burned) oleh Google atau kehilangan hampir seluruh nilai bisnisnya akibat perubahan algoritma.

Saya justru merasa warisan Aaron Wall bukan SEO. Banyak teknik SEO yang ia ajarkan sudah usang. PageRank publik sudah lama dihapus. Google Panda, Penguin, Hummingbird, RankBrain, Helpful Content, dan AI Overviews, mengubah lanskap pencarian berkali-kali. Yang masih terasa relevan justru kritiknya.

Wall termasuk orang pertama yang terus-menerus mengingatkan bahwa ketika satu perusahaan menguasai sebagian besar lalu lintas informasi di internet, perubahan algoritma bukan lagi persoalan teknis. Perubahan itu bisa menghapus bisnis kecil, mengubah siapa yang dibaca publik, dan menentukan siapa yang nyaris menghilang dari internet.

Ironisnya, dua puluh tahun kemudian, ketika Google menghadapi kritik soal dominasi pencarian, AI, dan dampaknya terhadap penerbit kecil, tema yang diperdebatkan tidak terlalu jauh dari yang ditulis Aaron Wall pada 2007. Hanya skala masalahnya yang sekarang jauh lebih besar.

Catatan terkait: Mengenang Forum Indonesia-Indonesia dan Internet Zaman Dulu