Pertarungan Gawker dan Google, dan Seseorang di Silicon Valley

Ilustrasi milik BSM

Pada awal Februari 2011, sesuatu yang sangat buruk terjadi pada jaringan media milik Nick Denton. Bukan karena seorang editor membuat kesalahan besar atau sebuah berita memicu gugatan. Situs-situs Gawker baru saja mendapatkan desain baru, dan Google News mendadak berhenti mengambil artikel-artikel mereka. 

Gawker, Gizmodo, Lifehacker, Kotaku, Jezebel, Deadspin, dan situs lain dalam jaringan itu seolah-olah kehilangan salah satu saluran masuk terpentingnya. Selama berjam-jam, kemudian berhari-hari, penerbit digital yang biasanya sibuk menghitung pageview harus memperhatikan sesuatu yang jauh lebih abstrak: apakah Google masih melihat mereka?

Nick Denton bukan orang yang mudah menyalahkan dirinya sendiri. Ia membangun Gawker dari sebuah blog gosip New York menjadi jaringan media dengan nama-nama yang kemudian sangat dikenal di internet: Gizmodo untuk teknologi, Deadspin untuk olahraga, Jezebel untuk budaya dan isu perempuan, Jalopnik untuk otomotif, Kotaku untuk gim, Lifehacker untuk produktivitas. 

Pada 2009, Denton mengatakan jaringan itu menghasilkan hampir 400 juta pageview per bulan. Angka sebesar itu membuat perubahan kecil pada distribusi trafik menjadi urusan bisnis, bukan sekadar soal gengsi blogger.

Gawker juga memiliki alasan untuk bersikap kurang sopan kepada perusahaan teknologi. Denton dan para editornya memang hidup dari kebiasaan mengganggu orang yang berkuasa. Silicon Valley menjadi sasaran empuk: para pendiri startup, investor, eksekutif, produk baru, kebiasaan buruk perusahaan teknologi, semuanya bisa dijadikan bahan. 

Gawker tidak memiliki banyak naluri untuk meminta izin. Majalah tradisional masih mengenal hubungan baik dengan sumber, batas antara reporter dan narasumber, atau setidaknya rasa takut kehilangan akses. Gawker sering terlihat seperti publikasi yang justru mendapatkan tenaga dari hilangnya rasa takut tersebut.

Google berada tepat di tengah ekosistem yang sama.

Denton membutuhkan Google untuk membawa pembaca. Google membutuhkan penerbit seperti Gawker untuk menyediakan halaman yang bisa ditampilkan kepada pengguna. Hubungan itu terasa sangat nyaman ketika trafik naik. Ketika trafik turun, hubungan yang sama tiba-tiba terasa seperti hubungan dengan seseorang yang tidak pernah berjanji apa-apa kepadamu.

Angka-angka Gawker pada periode tersebut memperlihatkan betapa seriusnya ketergantungan itu. Dalam data comScore yang dikutip Poynter, jumlah pengunjung unik jaringan Gawker turun dari 17,8 juta pada April 2010 menjadi 14,316 juta pada April 2011. Gizmodo bahkan turun dari 8,227 juta menjadi 4,080 juta. Gawker.com sendiri relatif lebih stabil, dari 4,063 juta menjadi 3,979 juta. Jadi tidak semua bagian jaringan mengalami nasib yang sama.

Angka itu penting karena cerita tentang “Google menghukum Gawker” terlalu mudah menyatukan berbagai peristiwa yang sebenarnya berbeda.

Redesign Februari 2011 memang berantakan. Gawker mengubah bentuk dasar situsnya, meninggalkan tampilan blog kronologis yang sudah dikenal pembaca, dan menggantinya dengan layout dua panel yang lebih menyerupai aplikasi berita. Server sempat bermasalah. Kotaku dan io9 bahkan gagal menampilkan konten dengan benar. Tombol berbagi Twitter dan StumbleUpon sempat dihilangkan. Pembaca marah. Setelah tiga minggu, tombol-tombol tersebut dikembalikan.

Google kemudian menjadi masalah yang lebih mahal.

Denton mengakui kepada staf bahwa penurunan trafik pencarian dari Google sangat “significant”. Beberapa minggu kemudian ia mengakui bahwa trafik jaringan turun sekitar 25 persen akibat redesign tersebut, meskipun ia masih percaya bisnis dasarnya kuat. Di sini kisahnya jadi agak menyebalkan, karena tidak memberikan penjahat yang rapi.

Google memang mengubah cara situs Gawker diperlakukan. Gawker memang kehilangan trafik dari Google. Denton memang sering menyerang Google dan perusahaan teknologi. Semua fakta itu dapat berdiri berdampingan tanpa membuktikan bahwa Google secara sengaja menurunkan ranking Gawker sebagai pembalasan editorial.

Hubungan waktunya menggoda. Sebuah situs menyerang perusahaan teknologi. Beberapa waktu kemudian trafik pencariannya turun. Otak manusia sangat suka menyelesaikan dua titik semacam itu dengan sebuah garis lurus.

SEO memiliki masalah yang sama sejak awal. Pemilik situs melihat trafik jatuh lalu mencari penyebab. Mereka memeriksa backlink, perubahan struktur halaman, tag, URL, kecepatan situs, frekuensi publikasi, dan update algoritma. Google tidak memberikan seluruh rumusnya. Dugaan pun tumbuh. Dalam industri yang pendapatannya dapat berubah hanya karena sebuah halaman turun beberapa posisi, dugaan tidak pernah benar-benar netral.

Gawker sendiri pada saat itu sedang mengubah cara memproduksi berita. Denton mulai menekankan cerita besar, video, gambar, dan artikel yang bisa bertahan lebih lama di halaman depan. 

Pada Desember 2010 ia menjelaskan bahwa konten eksklusif seperti video Tom Cruise tentang Scientology dan laporan mengenai celah keamanan iPad mampu menghasilkan trafik jauh lebih besar daripada posting blog biasa. Bahkan ketika sebuah berita tentang iPad muncul, Gizmodo sempat menghentikan penerbitan selama beberapa jam agar berita tersebut tetap berada di bagian atas halaman. Denton sendiri menyebut praktik itu konyol.

Artinya, Gawker sedang melakukan perubahan internal yang sangat besar, tepat ketika trafik pencarian mulai menjadi masalah. Mereka mengubah desain, cara menampilkan berita, struktur halaman, cara mempertahankan artikel di halaman depan, dan prioritas editorial. Menuduh Google secara otomatis sebagai penyebab utama jadi terlalu mudah.

Ada detail lain yang lebih menarik. Pada Maret 2010, Gawker mulai mempromosikan metrik bernama “branded traffic”: orang yang datang karena sudah mengenal nama situs, misalnya mengetik “Deadspin” ke mesin pencari. Sekitar 40 persen kunjungan Gawker disebut berasal dari jalur bermerek semacam itu, dan pengunjung tersebut rata-rata menghabiskan waktu 91 detik lebih lama per kunjungan daripada pengunjung lainnya.

Denton rupanya memahami sesuatu yang sering terlupakan dalam perdebatan SEO: trafik yang paling berharga tidak selalu trafik yang datang karena seseorang mencari topik tertentu. Orang yang sudah mengetahui nama Gawker, Gizmodo, atau Deadspin memiliki hubungan yang berbeda dengan situs tersebut. Mereka datang mencari publikasi, bukan sekadar jawaban.

Google tetap sangat penting. Namun Denton sedang mencoba membuat Gawker tidak sepenuhnya menjadi budak pencarian.

Usaha itu terasa masuk akal secara bisnis, sekaligus berbahaya. Sebuah media yang sudah memiliki pembaca setia dapat mengurangi ketergantungan pada mesin pencari. Sebuah situs yang belum memiliki pembaca setia tidak memiliki kemewahan tersebut.

Gawker memiliki keduanya, sampai batas tertentu. Jaringan itu besar, tetapi angka kunjungan unik tetap bergerak turun. Google mengirim pembaca baru, Facebook mengirim pembaca, tautan dari situs lain mengirim pembaca, pembaca lama kembali secara langsung. Semua sumber tersebut masuk ke laporan trafik yang sama, tetapi tidak memiliki kekuatan yang sama.

Kemudian sejarah Gawker bergerak ke arah yang jauh lebih brutal daripada persoalan Google.

Pada 2016, gugatan Hulk Hogan yang didanai diam-diam oleh investor Silicon Valley, Peter Thiel, membawa Gawker Media menuju kebangkrutan. Univision membeli sebagian besar perusahaan senilai $135 juta. Gawker.com sendiri tidak ikut diselamatkan dan akhirnya ditutup.

Ironi terakhirnya hampir terlalu mudah ditulis: Gawker memang akhirnya dihancurkan oleh seseorang dari Silicon Valley. Namanya Peter Thiel, bukan Google.

Itulah sebabnya kisah Denton dan Google sebaiknya tidak diceritakan sebagai dongeng sederhana tentang blogger pemberani yang mengkritik perusahaan besar lalu dihukum algoritma. Bukti yang lebih kuat justru menunjukkan sesuatu yang lebih biasa dan lebih mengganggu: sebuah perusahaan media mengubah produknya, mesin pencari berubah atau bereaksi terhadap perubahan itu, trafik jatuh, dan pemilik media harus menebak bagian mana yang menyebabkan kerusakan.

Google tidak perlu membenci Gawker untuk menjadi ancaman bagi Gawker. Cukup dengan mengubah cara mesin bekerja.

Pada Februari 2011, Denton masih sibuk memperbaiki desain yang baru saja ia paksakan kepada seluruh jaringan. Tombol-tombol dikembalikan. Trafik diperiksa. Pembaca mengeluh. Google News mulai diperhatikan dengan lebih cemas daripada sebelumnya.

Di layar, angka kunjungan terus bergerak.

Catatan terkait: Google dan Perubahan Besar dalam Sejarah Internet Kekinian