Persoalan Algoritma dan Kisah Google Menghukum Google

Ilustrasi milik BSM

Ketika peringkat sebuah situs tiba-tiba turun dari hasil indeks Google, pemiliknya tidak mendengar suara apa pun. Tidak ada telepon berdering dari Mountain View. Tidak ada email yang mengatakan, “Kami tidak menyukai tulisan Anda.” Yang berubah hanya halaman hasil pencarian. Sepuluh tautan biru yang kemarin menghasilkan kunjungan, hari ini menampilkan situs lain. 

Bagi pembaca biasa, nyaris tidak terjadi apa-apa. Bagi pemilik situs, angka trafik bisa jatuh sambil ia masih duduk di depan monitor.

Situasi seperti itu menjelaskan mengapa Matt Cutts menjadi tokoh yang sangat dikenal di kalangan webmaster pada pertengahan 2000-an. Ia bekerja di Google sebagai insinyur dan kemudian memimpin tim webspam, bagian yang pekerjaannya memang berurusan dengan manipulasi hasil pencarian. 

Cutts juga cukup sering berbicara kepada komunitas SEO melalui blog dan konferensi. Ia bukan juru bicara Google dalam pengertian formal, tetapi, bagi banyak orang di luar perusahaan, wajahnya lebih mudah dikenali daripada nama-nama eksekutif Google yang mengurus bisnis pencarian.

Jason Shellen berada di cerita ini dengan posisi yang lebih rumit. Ia datang dari Pyra Labs, perusahaan di balik Blogger, yang diakuisisi Google pada 2003. Shellen kemudian bekerja di Google dan menjadi salah satu orang penting di balik Google Reader. Dalam catatan pribadinya pada Juli 2007, ia mengingat bahwa ketika bergabung, tim Pyra hanya berisi enam orang, dan Google sendiri baru memiliki sekitar 600 karyawan. Ia bahkan menulis bahwa mereka kadang merasa seperti “royalty”, kadang seperti “guinea pigs”.

Hubungannya dengan Cutts juga tidak dimulai sebagai perang.

Pada Januari 2005, ketika komentar spam sedang menjadi gangguan besar bagi blog, Cutts dan Shellen justru muncul bersama di Google Blog untuk memperkenalkan `rel="nofollow"`. Gagasan itu sederhana: tautan yang dibuat pengguna, terutama di komentar, dapat diberi tanda agar mesin pencari tidak memperlakukannya sebagai dukungan editorial yang mempengaruhi ranking. Google secara khusus menyebut komentar, trackback, guestbook, dan tempat lain yang memungkinkan orang menambahkan tautan sendiri.

Detail tersebut sering hilang ketika sejarah SEO diceritakan sebagai pertarungan antara Google dan para blogger. Shellen dan Cutts pernah berada di meja yang sama, menghadapi masalah yang sama, dan mencoba memperbaiki bagian web yang memang sedang dipenuhi spam. Konfliknya datang kemudian, ketika pertanyaan bergeser dari “bagaimana menghentikan spam?” menjadi “siapa yang menentukan apa yang dianggap spam?”

Perubahan kecil dalam kalimat itu mengubah seluruh suasana.

TechCrunch milik Michael Arrington menjadi salah satu tempat perubahan sikap terhadap Google terlihat jelas. Pada Desember 2006, Arrington menulis bahwa Google mulai kehilangan sebagian kepercayaan yang sebelumnya diberikan publik secara cuma-cuma. Pemicu tulisannya adalah kritik Blake Ross terhadap fitur “Google Tips” yang menempatkan produk Google sendiri di atas hasil pencarian organik untuk beberapa pencarian. Arrington bahkan mengatakan bahwa Matt Cutts telah menyatakan ia akan mematikan fitur tersebut jika bisa. Beberapa hari kemudian TechCrunch melaporkan bahwa fitur itu memang ditarik.

Bagi saya, episode “Google Tips” lebih penting daripada banyak cerita tentang blogger yang mengaku dihukum Google. Ia memperlihatkan bahwa kritik publik memang bisa menghasilkan perubahan, tetapi perubahan itu tidak memerlukan teori konspirasi. Google dapat dikritik, Google dapat menjawab, dan sebuah fitur dapat dicabut karena kritik tersebut. Tidak perlu membayangkan seorang pegawai Google duduk di depan layar lalu memasukkan nama seorang blogger ke daftar hitam.

Masalah yang lebih mengganggu justru datang dari sesuatu yang jauh lebih membosankan: algoritma.

Google harus menentukan halaman mana yang layak muncul ketika seseorang mengetik sebuah kata atau frasa. Tim webspam harus mengenali manipulasi tautan, halaman berkualitas rendah, cloaking, keyword stuffing, komentar spam, dan berbagai teknik lain yang memang digunakan untuk mempengaruhi ranking. Ketika sebuah algoritma melakukan pekerjaan itu, situs yang jatuh tidak selalu tahu persis sinyal mana yang membuatnya jatuh.

Pemilik situs kemudian mencari penjelasan. Mereka membaca forum. Mereka membandingkan ranking. Mereka memeriksa backlink. Mereka memperhatikan tanggal update. Mereka membaca blog Cutts. Mereka bertanya kepada webmaster lain. Kadang mereka menemukan pola. Kadang tidak menemukan apa-apa. Dari situ, lahir kata yang sangat berbahaya dalam industri SEO: “penalti”.

Kata tersebut memberi bentuk manusiawi pada sesuatu yang sebenarnya bisa sangat mekanis. “Situs saya turun setelah update Google, berarti Google menghukum saya.” “Saya menulis kritik terhadap Google sebelum situs saya turun, berarti kritik itu penyebabnya.” Dua peristiwa yang berdekatan waktunya segera berubah menjadi hubungan sebab-akibat.

Tidak selalu begitu.

Contoh yang lebih jelas datang dari kasus lain yang diberitakan TechCrunch dan menunjukkan bagaimana tim webspam bekerja. Pada 2011, Google Places sempat tersapu dari hasil pencarian, karena sistem baru yang dirancang mengurangi konten berkualitas rendah justru mengklasifikasikan halaman Google sendiri sebagai masalah. 

TechCrunch melaporkan bahwa halaman Google Places dianggap memiliki terlalu banyak konten yang berasal dari pihak ketiga. Tim webspam yang dipimpin Cutts bahkan harus berhadapan dengan bagian Google lain karena perubahan tersebut.

Google menghukum Google sendiri.

Kalau algoritma bisa melakukan kesalahan semacam itu terhadap produk milik perusahaan yang membuatnya, cerita tentang “Matt Cutts secara pribadi menekan tombol untuk menghukum blogger yang mengkritik Google” jadi jauh lebih sulit dipertahankan sebagai penjelasan otomatis. Itu tidak membuktikan bahwa Google selalu adil. Itu hanya menunjukkan betapa berantakannya sistem ranking ketika aturan diterapkan pada jutaan halaman dengan karakter yang berbeda-beda.

Cutts sendiri kemudian menghadapi situasi yang lebih memalukan pada 2012, ketika Google menurunkan PageRank halaman unduhan Chrome selama kampanye pemasaran yang melibatkan posting bersponsor dan tautan yang tidak menggunakan `nofollow`. Cutts mengatakan timnya mengambil tindakan manual terhadap halaman tersebut selama setidaknya 60 hari. TechCrunch mencatat kasus itu sebagai bukti bahwa aturan yang dibuat Google dapat diterapkan bahkan kepada properti Google sendiri.

Meski begitu, kecurigaan para blogger tidak bisa dibuang begitu saja sebagai paranoia. Google memegang kekuasaan yang sangat besar atas distribusi perhatian di internet. Ketika sebuah perusahaan dapat menentukan halaman mana yang dilihat jutaan pengguna dan tidak membuka seluruh cara kerja sistemnya, orang yang terkena dampaknya memang memiliki alasan untuk bertanya. Transparansi tidak pernah menjadi aksesori kecil dalam keadaan seperti itu.

Jason Shellen memberikan sisi lain yang menarik karena ia pernah berada di dalam Google sebelum kemudian keluar. Dalam tulisan retrospektifnya, ia tidak menggambarkan perusahaan itu sebagai mesin jahat yang sejak awal penuh intrik. Ia justru mengenang masa awalnya dengan campuran rasa syukur, kebingungan, dan pengalaman bekerja di perusahaan yang tumbuh sangat cepat.

TechCrunch, sementara itu, terus memperlakukan Google sebagai sasaran kritik sekaligus sumber berita. Arrington bahkan menulis bahwa Cutts, yang ia sebut “unofficial Google blogger”, seharusnya lebih kritis terhadap perusahaan sendiri, sampai berani mempertaruhkan pekerjaannya jika memang diperlukan.

Kalimat seperti itu memperlihatkan betapa berubahnya posisi Cutts. Ia bekerja untuk Google, tetapi komunitas webmaster memperlakukannya sebagai orang yang bisa diajak bicara. Ketika ranking turun, orang mencari blog Cutts. Ketika Google dikritik, Cutts menjawab. Ketika Google melakukan kesalahan, Cutts ikut ditarik ke tengah perdebatan. Ia menjadi semacam petugas loket untuk sebuah sistem yang tidak punya loket.

Perang kata-kata tersebut kemudian menghasilkan mitologi SEO yang bertahan jauh lebih lama daripada sebagian besar update algoritmanya. Seorang blogger mengkritik Google. Trafiknya turun. Google tidak memberikan penjelasan yang memuaskan. Cerita pun terbentuk dengan sangat cepat.

Kadang memang ada penalti manual. Kadang memang ada algoritma baru. Kadang situs memang memiliki masalah yang tidak disadari pemiliknya. Kadang Google sendiri salah.

Yang hampir selalu hilang dari cerita adalah bagian paling membosankan: membuka halaman demi halaman, memeriksa backlink, membaca dokumentasi, membandingkan data, menunggu crawler datang lagi.

Tidak ada drama dalam pekerjaan itu. Hanya sebuah monitor, grafik trafik yang turun, dan kursor yang berkedip di kolom pencarian Google.

Catatan terkait: Aaron Wall, Google, dan Masalah Internet yang Belum Selesai