Pertarungan Blogger dan Google yang Pernah Heboh di Internet

Ilustrasi milik BSM

Pekerjaan Aaron Wall membuatnya bergantung pada mesin yang paling sering ia kritik. Itu sudah cukup untuk membuat SEOBook.com menjadi kasus yang aneh. 

Aaron Wall membangun reputasinya dengan membongkar cara Google bekerja, menulis tentang filter dan penalti, mengamati perubahan hasil pencarian, lalu menjual pengetahuan tersebut kepada orang-orang yang juga hidup dari Google. Pada 2007, SEO Book bahkan menampilkan dirinya sebagai “#1 Ranked” untuk SEO Book di berbagai mesin pencari. Situs itu bukan blog kecil yang kebetulan tersandung algoritma. Wall adalah salah satu orang yang benar-benar memperhatikan gerak Google sampai ke perubahan kecil dalam hasil pencarian. 

Lalu muncul bagian yang membuat ceritanya jauh lebih menarik daripada sekadar kisah “blogger SEO terkena penalti Google”.

Wall tidak percaya bahwa Google selalu bekerja sebagai hakim yang netral. Dalam tulisan-tulisannya, ia berkali-kali mempertanyakan apakah sebuah situs bisa terkena filter tanpa pemiliknya benar-benar memahami kesalahannya. 

Pada Maret 2007, misalnya, ia menjelaskan perbedaan antara “filter” dan “penalty”, sekaligus mengakui bahwa tanda-tandanya sering harus dibaca dari perubahan ranking, pengalaman webmaster lain, dan pola yang terlihat setelah pembaruan algoritma. Bahkan istilah “penalti” sendiri sering merupakan kesimpulan dari luar, bukan penjelasan resmi dari Google.

Itu berarti seorang pemilik situs dapat melihat angka yang jatuh tanpa pernah menerima surat yang menjelaskan apa yang terjadi. Tidak ada petugas Google datang ke pintu. Tidak ada stempel merah di dashboard. Hasil pencarian hanya berubah. Kemarin sebuah halaman berada di posisi teratas, hari ini turun. Kata kunci yang sama masih diketik, tetapi situs yang sebelumnya muncul sudah bergeser beberapa halaman. Bagi orang yang hidup dari trafik organik, perubahan sekecil itu bisa terasa sangat nyata.

Wall memahami ketegangan tersebut dari kedua sisi. Ia bukan sekadar pengamat algoritma. Ia menjual buku SEO, menjalankan SEOBook.com, mengembangkan alat, dan memperoleh trafik dari mesin pencari yang sama dengan mesin yang terus ia kritik. Pada Agustus 2007, ia menulis bahwa Google memperoleh sebagian besar otoritasnya dari para penerbit web, lalu menuduh Google menerapkan aturan yang menurutnya tidak selalu mereka patuhi sendiri. Bahasa yang digunakannya tidak terlalu diplomatis.

Beberapa hari kemudian, pada 2 September 2007, Wall menulis pertanyaan yang jauh lebih sensitif: apakah Google seharusnya menghukum perusahaan sampai nama mereknya sendiri tidak muncul dengan baik di hasil pencarian? 

Ia memberi contoh hipotetis tentang seorang engineer Google yang kesal kepada sebuah situs dan kemudian membuat situs tersebut tidak muncul di 30 hasil teratas, bahkan untuk pencarian mereknya sendiri. Contohnya memang disajikan sebagai kemungkinan, bukan pengakuan bahwa Google telah melakukan hal itu kepadanya.

Detail semacam itu penting karena kisah Wall kemudian mudah berubah bentuk ketika diceritakan ulang. “Situs Aaron Wall turun di Google” dapat berubah menjadi “Google menghukum Aaron Wall”, lalu beberapa langkah berikutnya berubah menjadi “Google menghukum Aaron Wall karena mengkritik Google”. Tiga kalimat itu terdengar berdekatan, tetapi tingkat kepastiannya berbeda jauh.

Wall sendiri memiliki alasan untuk curiga. Ia menghabiskan waktu mempelajari sistem yang tidak dapat dilihat langsung dari luar. Pada Februari 2007, ketika membahas filter berbasis direktori, URL, dan frasa kata kunci, ia bahkan menulis bahwa sekitar satu setengah tahun sebelumnya profil tautan SEO Book kemungkinan terlalu artifisial, dan Google jadi terlalu agresif sampai sebuah filter memukul situsnya untuk namanya sendiri. Ia juga mengatakan filter tersebut pernah mempengaruhi situs resmi PayPal untuk nama mereka sendiri.

Bayangkan betapa menjengkelkannya situasi seperti itu bagi seorang praktisi SEO. Kamu menghabiskan hidup mempelajari bagaimana mendapatkan posisi tinggi di Google, kemudian suatu hari Google menjadi variabel yang tidak dapat kamu audit. Kamu bisa memeriksa kode HTML, tautan, judul halaman, struktur situs, anchor text, cache, dan ranking. Kamu tetap tidak bisa membuka algoritmanya lalu menunjuk baris tertentu sambil berkata, “Nah, ini penyebabnya.”

Itulah bagian yang membuat hubungan Wall dengan Google terasa lebih dari sekadar pertengkaran antara blogger dan perusahaan teknologi. Wall menjual peta untuk sebuah wilayah yang pemilik wilayahnya sendiri tidak pernah memberikan peta lengkap.

Google tentu punya alasan untuk merahasiakan algoritmanya. Jika seluruh aturan ranking dibuka, spammer akan mengoptimalkan situs mereka terhadap aturan tersebut. Mesin pencari akan segera dipenuhi halaman yang dibuat bukan untuk manusia, tetapi untuk memenuhi daftar persyaratan algoritmik. Kerahasiaan algoritma bukan dengan sendirinya bukti adanya niat buruk.

Persoalannya muncul ketika sebuah sistem yang sangat menentukan kehidupan ekonomi seseorang juga menjadi sistem yang sulit diperdebatkan oleh orang yang terkena dampaknya. Google dapat mengatakan bahwa perubahan ranking merupakan hasil algoritma. Pemilik situs dapat mengatakan bahwa perubahan itu tidak masuk akal. Keduanya bisa berbicara tentang data yang sama dan tetap tidak memiliki posisi yang sama.

Komunitas SEO pada masa itu hidup dalam kondisi semacam itu. Forum, blog, dan komentar dipenuhi laporan ranking yang berubah setelah update. Wall sendiri menyarankan agar webmaster memperhatikan pengalaman situs lain, membaca blog, dan berbicara dengan orang-orang di industri untuk menemukan pola.

Lucunya, cara seperti itu menyerupai investigasi tanpa akses ke tempat kejadian.

SEO modern sering dibicarakan dengan bahasa yang sangat teknis: PageRank, anchor text, filter, crawling, indexing, relevansi, over-optimization. Pada masa Aaron Wall, semua istilah itu sudah mulai membentuk industri yang serius. SEO tidak lagi sekadar trik agar halaman muncul di AltaVista atau Google. Ia menjadi pekerjaan yang bergantung pada keputusan sebuah perusahaan yang sebagian besar proses pengambilannya tidak terlihat.

Wall memilih menjadi orang yang berisik di dalam sistem tersebut.

Apakah Google benar-benar menurunkan SEOBook.com karena Wall terlalu vokal? Bukti yang tersedia tidak cukup untuk menyatakannya. Yang bisa ditunjukkan sumber primer justru sesuatu yang lebih rumit: Wall memang mengalami dan mendokumentasikan penurunan atau penyaringan ranking, memang sangat kritis terhadap Google, dan memang memandang kemungkinan penyalahgunaan kekuasaan algoritmik sebagai persoalan serius. 

Sementara Google, sejauh sumber yang dapat ditemukan, tidak pernah mengakui bahwa kritik Wall menjadi alasan tindakan terhadap situsnya.

Perbedaan antara “Google menghukum saya” dan “Saya tidak tahu mengapa Google menurunkan saya, dan saya curiga kritik saya ada hubungannya” mungkin terdengar kecil bagi pembaca yang melihat cerita ini dua puluh tahun kemudian. Bagi pemilik situs, perbedaan itu bisa berarti seluruh penghasilan bulan berikutnya.

SEOBook.com tetap hidup. Ia tidak lenyap total dari indeks Google. Bahkan arsip situs tersebut sekarang menjadi semacam fosil digital dari masa ketika orang-orang masih bisa mengikuti perubahan ranking secara manual, saling menelepon, membuka forum, membandingkan posisi kata kunci, kemudian mencoba menebak apa yang baru saja dilakukan Google.

Wall terus menulis.

Google terus mengubah algoritmanya.

Selebihnya, layar hasil pencarian tetap putih dengan sepuluh tautan biru, seolah-olah tidak ada drama apa pun di belakangnya.

Catatan terkait: Kisah Jeremy Zawodny di Antara Persaingan Google dan Yahoo